De nostalgische tinteling van een jaren ’80-hitsample op een supermarktcommercial? Alweer een half miljoen aan brandbuilding uitgegeven, terwijl de marges op groenten krimpen. Albert Heijn lanceert weer eens een zogenaamd ‘culinaire revival’ van *Lekker Weekend*, nu met 170 borrelhapjes en een gelicentieerde feelgood-soundtrack. Alsof Nederland vergat hoe je kaasplankjes schikt.
Bram Krikke en Corry Konings, de gouden duo’s van de Nederlandse keukenjournalistiek, worden ingezet als smaakbemiddelaars, terwijl Bokoesam – want ja, *street credibility* – de remake van *Walking on Sunshine* forceert alsof we allemaal in een rooftopbar in Amsterdam-West staan met een glas rosé in de hand. De campagne is geen culinair manifest, het is een ROI-berekening in kipnuggets en plaatjes van knapperige aardappelschijfjes.
Maar laten we duidelijk zijn: dit is geen comeback, het is een rebranding van de middelklasse. De 170 borrelhapjes zijn geen innovatie, het is een spreadsheet in hapformaat. Elk recept is een margin-analyse: hoeveel kan AH besparen door hetzelfde product drie keer onder een andere naam te verkopen? De werkelijke innovatie zit niet in de chilimayo, maar in de prijselasticiteit van de consument die denkt dat hij kiest, terwijl de algorithmes al tien stappen vooruit zijn.
De vraag is niet of het smaakt, maar of het scalebaar is. En daar ligt het probleem. Dit soort campagnes roepen warme gevoelens op – en gevoel is een onbetrouwbare aandeelhouder. De echte winnaar? De media-inkoop van Ahold Delhaize, die via RTL en Prime Video deze vibe-bom plaatst zonder een seconde te benoemen waarom een borrelhapje van 3,45 euro eigenlijk 2,95 kost in productiekosten.
De Nederlandse consument eet geen hapjes meer, hij consumeert nostalgie met een prijskaartje. En dat is precies waar Albert Heijn op rekent. Maar zolang de cijfers groeien in de schaduw van een opgewekte Bokoesam-remix, blijft het draaien. Tot de volgende crisis. Tot de volgende ‘revival’.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business