Lidl’s snackpret is een marketingfarce

Een tekeningetje van een komkommer met ogen. Een stokje wortel, net geen smiley. En dan noemen ze dat ‘Snackpret’. Alsof je met een kleurplaat uit het wachtgeduld van de apotheek opeens kinderen om kunt toveren tot kaleidoscopische groentemystici. Alsof het probleem van de Nederlandse jeugd ligt in het ontbreken van een bouwtekening van een banaan op een geroosterde pitabroodje. Alsof we met een crayonversie van een appelmoespot een generatie kunnen redden van de zoute hel van de krokettenstaaf.
De economische realiteit? Lidl verkoopt geen gezondheid, Lidl verkoopt schaal. En ‘Snackpret’ is niets meer dan een laagglanscampagne om het merk te polijsten tot een schijn van maatschappelijke betrokkenheid. Want wat is het alternatief? Kinderen die groenten eten zonder dat je er een lego-instructieblad voor moet ontwerpen? Onmogelijk. Maar niet omdat ze lui zijn. Omdat de prijsstelling van gezond eten in Nederland nog steeds een farce is. Een blik chips voor €0,69, een biologische peer voor €2,19. En dan verwachten we dat een tekening van een aardbeienyoghurt de keuze beïnvloedt?
Er is geen ROI in gezondheid, alleen in volume. En Lidl weet dat. Ze schenken geen groenten uit uit altruïsme, ze bouwen een loyaliteitsmotor voor de volgende generatie consument. De echte doelgroep van ‘Snackpret’ zijn niet de kinderen. Het zijn de ouders. De gesubsidieerde moeder in de zorgsector die zich schuldig voelt over de lunchtrommel. Die ‘Snackpret’ ziet en denkt: eindelijk iets waar ik me niet voor hoef te schamen. En dus koopt ze de komkommer, de wortel, het pittige broodje — allemaal met het Lidl-label erop. De keten wint. De merkimage wint. De kinderen? Die eten nog steeds liever een croquette.
Maar we blijven doen alsof een marketingcampagne met potloodstreepjes de oplossing is voor een structureel falende voedingscultuur. Alsof we met een ‘bouwtekening’ een generatie kunnen genezen van een dieet dat is opgevoed op zout, suiker en sentiment. Alsof het om creativiteit gaat, en niet om prijs, toegankelijkheid en opvoeding. Alsof een supermarkt — een bedrijf dat overleeft op marges van 1,2% — opeens de opvoeder van Nederlandse jeugd wil zijn.
Het is geen Snackpret. Het is Snackpretentie.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business