Ralph Rijks sloopt zijn eigen bios

Beroemd zijn is geen strategie, het is een noodkreet. En als Ralph Rijks nu verkondigt dat het inzetten van celebrities ‘best een luie keuze’ is, dan moet je even flink lachen. Want wie heeft er in de afgelopen jaren nou eigenlijk miljoenen uitgegeven aan campagnes met halfbakse tv-persoonlijkheden, voetballers met een betere bal dan brein, en influencers die nog geen ROI kunnen spellen, laat staan meten? Juist: zijn voorganger. En dus, indirect, ook hij.
De nieuwe koers van Just Eat Takeaway? Weg van de glitter, terug naar de kern. Alsof je na tien jaar roken op de fiets naar kantoor opeens ‘gezondheid’ als USP ontdekt. Mooi, maar te laat. Het merk zit vast in een spagaat tussen noodzaak en naweeën van eigen slechte beslissingen. Rijks praat over een ‘nieuw merkplatform’, alsof het een fusie is met een Duitse bank. Maar wat het eigenlijk is: een schuldbekentenis in pakken en das.
Want waar gaat het om in de foodtech? Schaal, snelheid, service. Niet of de bezorger glimlacht, maar of hij binnen 28 minuten is. En of de klant dat merkt aan de portemonnee. Celebrities? Laat die maar op de rode loper. Bij JET horen ze thuis in de uitverkoop van merkwaarde. Rijks heeft gelijk: het is lui. Maar het is ook begrijpelijk. Want als je het product niet kunt onderscheiden – want laten we eerlijk zijn, het eten is nooit het product, het is de bezorging – dan grijp je naar wat zichtbaar is: een bekend gezicht. Geen strategie, maar een spalk.
Maar nu dus: nieuw platform. Minder gezichten, meer functionaliteit. Minder ‘hallo, ik ben X’, meer ‘hier is je eten’. En dat is pas echt disruptief in dit land van zelfverheerlijking. Want in een wereld waarin iedereen iets wil zeggen, is zwijgen de meest luide boodschap. Of je houdt het vol, of je wordt opgeslokt door de concurrentie die wel snapt dat schaalvergroting geen emotie kent.
Rijks durft nu af te rekenen met het verleden. Maar of het bedrijf ook durft te investeren in wat echt werkt – consistentie, data, prijs – daar twijfel ik aan. Want daar zit geen camera bij. En geen publiek. En in de polder is niets angstaanjagender dan stilte.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business