Drie jaar omzet op de toiletrol

Performance-only denken is het symptoom van een zieke media-industrie: kortademig, bang voor reputatie en hopeloos onwetend over hoe mensen echt kijken. En dat Dentsu dat nu ook officieel verkondigt, met een onderzoek dat zo onthullend is als een glazen kantoor in een regenbui, verbaast niemand die de afgelopen tien jaar heeft opgelet. Wie alleen op performance stuurt, laat drie jaar omzet liggen. En wie dat niet snapt, verdient die omzet ook niet.
Het probleem? Mediastrategieën die zijn gebouwd op klikken, niet op indrukken. Op conversie, niet op herkenning. Alsof een merk ooit is opgebouwd via een retargetingcampagne. Natuurlijk, de CFO houdt van cijfers. Maar de consument houdt van herkenbaarheid. Van context. Van een verhaal dat past bij wat ze kijken, niet wat ze daarna kopen.
En daar ligt de kern: creatie, context en bereidheid om te kijken vormen één geheel. Geen losse variabelen, maar een trits die samenwerkt. Zet een high-impact video-ad op een low-brow moment, en je verspeelt zowel het moment als het budget. Maar zet het op het juiste moment, in de juiste omgeving, met de juiste creatie – dan heb je geen performance nodig om te weten dat het werkt.
Toch blijven merken vasthouden aan de kortetermijnlogica van ‘direct response’. Alsof branding iets is voor mensen die geen KPI’s hoeven in te leveren. Maar wie geen ruimte geeft aan creatieve impact, bouwt geen merk op – hij huurt een klant. En huur is geen eigendom.
Dentsu heeft gelijk: drie jaar omzet liggen op straat. Maar niet omdat niemand het ziet. Maar omdat te weinig mensen durven investeren in wat niet direct meetbaar is. Alsof je een wijnrankplant trunt met een snelgroeiende klimop en dan verwacht dat het resultaat Bordeaux wordt.
De toekomst van videoadvertising ligt niet in de technologie, maar in de timing, de tonaliteit, de taktiek. En in het lef om niet alles op te slaan in een dashboard.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business