RTL blijft spelen

De consument betaalt, maar niet zoals jij denkt. De Consumentenbond roert weer eens in de soep, met een rapportje over prijsontwikkelingen in de supermarkt. Alsof we daar wakker van liggen. Maar laten we even doen alsof: ja, A-merken stijgen, huismerken dalen. Wat een verrassing. Alsof dat iets nieuws is. Alsof dat iets zegt over waarom het gebeurt. Alsof de Bond nog ergens iets van begrijpt.
De realiteit? Supermarkten zijn geen liefdadigheidsinstellingen. Jumbo, Albert Heijn, de Lidl’s van deze wereld – zij spelen een spel dat al jaren op één enkele maatstaf scoort: winst. En binnen dat spel is het huismerk allang geen budgetoptie meer, maar een geperfectioneerd rendementstuk. De Consumentenbond ziet de boom, wij kijken naar het bos. Of liever: naar de winst- en verliesrekening.
Laat me het duidelijk stellen: een huismerk dat goedkoop is, is een huismerk dat schaalgrootte heeft. En schaalgrootte is macht. Hoe meer krentenbroodjes je verkoopt onder je eigen naam, hoe minder je hoeft te betalen aan een externe merkhouder. Geen marketing, geen tv-reclame, geen zielige campagnes met boeren die glimlachen in de regen. Alleen een eenvoudig logo, een witte verpakking, en een prijs die knijpt in het portemonneetje van de A-merkfabrikant.
En die A-merken? Die stijgen niet uit vrije wil. Ze stijgen omdat ze moeten. Omdat hun marketingbudgetten opgeblazen zijn als een overgrootse ballon, omdat ze jaarlijks miljoenen uitgeven aan campagnes die niemand meer ziet, omdat ze nog steeds denken dat een spotje tijdens RTL Boulevard conversie genereert. Ach, RTL. Blijft spelen. Net als de mythe van het superieure A-merk.
Maar wie bepaalt nu eigenlijk wat waar is? De Consumentenbond met haar sentimentele blik op ‘eerlijke prijzen’? Of de markt, die al jaren koeltjes registreert dat mensen massaal overstappen op huismerk, zonder ook maar één traan te laten? De waarheid is simpel: als je kiest voor huismerk, kies je voor efficiëntie. Als je kiest voor A-merk, betaal je voor narratieve onzin.
En daarom is de toekomst eenvoudig voorspelbaar: de supermarkt wordt een rendementsmachine met een vleugje emotie. De winnaar? Degene die het meeste volume onder eigen vlag verkoopt. De verliezer? De merken die blijven geloven dat hun logo een heiligdom is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business