AI heeft geen macht over mij

De mens is verouderd. Dat dacht ik, toen ik voor het eerst een script zag schrijven door een algoritme dat nog nooit een glas Chardonnay had vastgehouden. Maar nu komt er iets geks: hoe vaker we horen dat AI reclames maakt, hoe minder het ertoe lijkt te doen. Validators, een organisatie die zich graag mengt in de morele hygiëne van de media, stelt dat de waardering voor commercials juist stabiel blijft – zelfs wanneer bekend is dat ze door een machine zijn gegenereerd. Alsof de consument plots een esthetische tolerantie ontwikkelt voor code.
Dat is geen triomf van de technologie. Dat is luiheid van de kijkers. Mensen zijn gewend geraakt aan het gebabbel van ‘AI-powered’ en ‘data-gedreven creativiteit’, tot het niets meer betekent. Net als ‘duurzaam’ of ‘authentiek’. Het woord ‘AI’ is allang ontmanteld tot een sticker op de verpakking, net als ‘gluten-free’ op een fles water. Niemand controleert of het waar is, niemand wil het weten. De consument klikt, kijkt, vergeet. ROI blijft stijgen. Daar gaat het om.
Maar wie denkt dat dit een vrijbrief is voor mediabureaus om hun creatieve verantwoordelijkheid te outsourcen naar een serverfarm in Ierland, heeft de realiteit niet afgestemd. Want wat Validators verzwijgt in hun zelfingenomen rapportje: het gaat niet om waardering, maar om onverschilligheid. Mensen vinden AI-gemaakte commercials niet goed – ze vinden ze gewoon niet slechter. Dat is geen compliment. Het is een grafinschrift voor het vak.
En intussen blijft de vraag hangen: wie profiteert? Niet de creatieve geest. Niet de regisseur die ooit droomde van Cannes. Nee, de winnaar is de CFO die ziet dat een AI-model voor 12.000 euro per jaar het werk doet van een team van zes. De echte commercial is allang niet meer op televisie. De echte commercial is de pitch aan het bedrijf: ‘Wij besparen 78% op productiekosten met AI’. Daar wordt om gelachen. In de boardroom. Met een glas Chardonnay.
De toekomst van reclame is niet menselijk. En niet machineel. De toekomst is saai. Omdat saai rendeert. Omdat transparantie over AI niet schaadt – maar ook niet heilt. Het is gewoon lawaai in een wereld die al te vol is met stemmen zonder gezicht.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business