Jumbo wint met WK-glamour

Een supermarkt doet aan voetbal. Een elektronicaketen doet aan voetbal. Wie wint de strijd om de aandacht van de Nederlander tijdens een WK? Niet degene met de grootste reclamespot. Niet degene met de meeste vlaggetjes. Maar degene die geen seconde twijfelt over wie hij is. Jumbo. Niet Aldi. En al helemaal niet Electro World.
Behavio, een naam uit de marketingwereld die tenminste nog iets begrijpt van menselijk gedrag, testte de campagnes. En ja hoor: het thema ‘WK-feest’ werkt. Maar alleen als het niet gevoelsmatig gelogen is. Jumbo smeert de WK-glamour over haar hele assortiment alsof het er altijd al bij hoorde — en dat is precies het punt. Bij Jumbo hoort het. De bakken friet, de bierkoelers, de slager die ‘de winnaar van vandaag’ op het bord krast. Het is geen campagne. Het is een verlenging van het merk.
Aldi? Meegekomen, meegegaan. Geen fouten, maar ook geen vuur. Ze doen aan voetbal, zoals ze doen aan quinoa of gegrilde aubergine. Correct, maar zonder ziel. Maar dan Electro World. Daar begint het tragisch te worden. Een elektronicawinkel die denkt dat een flatscreen met voetbaluitslagen een campagne maakt? Alsof je een begrafenisondernemer een carnavalsmotto laat uitdragen.
Het is geen kwestie van budget. Het is een kwestie van geloofwaardigheid. Jumbo wint omdat het gelooft in het feest. Electro World verliest omdat het denkt dat een TV de boodschap redt. Alsof technologie ooit emotionele connectie heeft geslagen zonder menselijke diepgang.
De les? Themas werken alleen als ze niet aangekleed worden, maar uitgedragen. En in Nederland is Jumbo de enige die de trui echt draagt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business