Mara Janssen heeft geen tijd voor grapjes

De marketingwereld zit weer eens te huilen van het lachen. Paul van Kuilenburg, een man wiens naam roept naar een academische vergadering over brandstrategie in 1987, heeft besloten dat het tijd is voor ‘drie keer lachen’. Hij vraagt reclamemensen naar hun favoriete komische campagnes. Alsof humor een collectief jubelstation is waar iedereen zich kan melden met een knipoog en een warm gevoel.
Maar Mara Janssen, de vrouw die al jaren de grens oprekt tussen irritatie en impact in reclame, heeft hier geen tijd voor. Zij weet beter. Humor is geen feelgood-onderdeel van de marketingmix, het is een wapen. Een mes tussen de ribben van de passieve consument. En net als elk wapen werkt het alleen als het geslepen is, gericht, en vooral: doelgericht ingezet.
Toch kruipen we weer in de knieën voor de ‘grappige reclame’. Alsof een bekken met slingers en een overdreven acteur voldoende zijn om een merk te redden. Denk je dat Jumbo lacht om hun eigen eend? Of dat de makers van ‘Doe maar gewoon’ in een vrolijke kringetje dansten rond een whiteboard? Natuurlijk niet. Die campagnes zijn berekend, geoptimaliseerd, getest tot het moment waarop de lach overgaat in herkenning – en herkenning in aankoop.
Het probleem is niet dat er gelachen wordt. Het probleem is dat we denken dat lachen hetzelfde is als succes. Een campagne mag pijn doen, vervelen, irriteren – als de ROI maar glanst. En daar, in dat koude licht van de balans, is geen plek voor sentimentele ‘favorieten’. Mara Janssen weet dat. Daarom zit zij niet in een panel over humor. Zij zit in de boardroom, met een budget, een deadline, en de kille vastberadenheid van iemand die weet dat de klant niet betaalt voor een staande ovatie – maar voor resultaat.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business