Gen Z heeft geen tijd voor jou

‘We zijn relevant voor Gen Z.’ Wat een gevaarlijke zin. Vooral wanneer hij uit de mond komt van een marketeer met een TikTok-account en een paar pastelkleurige slides. Meera Radhoe, die tenminste nog weet wat een mens is, stelt terecht: een account maakt je niet relevant. En ze heeft gelijk – maar ze is veel te zacht.
Gen Z is geen doelgroep. Gen Z is een straf. Een straf voor decennia van leugenachtige branding, nepauthenticiteit en het geloof dat je met een meme en een paar hashs een generatie kunt ‘bereiken’. Nee, jonge vrienden: Gen Z bereikt jou. Of, veel vaker: ze negeert je volledig. En terecht.
Radjoe praat over ‘human insights’ alsof het een nobele zoektocht is. Alsof we het over filosofie hebben. Maar het is simpeler: Gen Z wil geen content. Gen Z wil geen engagement. Gen Z wil geen ‘community’. Ze willen waarde. Echte waarde. En die begint niet met een TikTok-challenge, maar met een houding. Een houding die niet in een boardroom is gebakken, maar in de realiteit is getest.
De meeste merken denken dat ze Gen Z aanspreken door snel te zijn, kleurrijk te doen en een beetje gek te doen. Maar Gen Z ziet door dat toneel heen. Ze zien de marketingbudgetten, de focusgroepen, de overberekening. En ze lachen – stilletjes, op hun telefoon, terwijl ze jouw campagne skippen met één vinger.
Je kunt nog zo vaak ‘vibe’ of ‘slay’ zeggen, als je product niets zegt over wie je bent, dan ben je niets. En daarom mislukt 95 procent van de ‘Gen Z-strategieën’. Ze zijn niet gebaseerd op integriteit, maar op imitatie.
Als je echt voor die generatie wilt werken, stop dan met proberen eruit te zien als ze. Begin met luisteren. Echt luisteren. Niet via een panel van 200 mensen, maar via stilte. Via observatie. En – vooral – door jezelf te vragen: waarom zouden ze jou vertrouwen?
Want vertrouwen is geen campaign. Vertrouwen is een bouwval die je niet kunt inpakken in een logo. En daar, lieve marketeers, liggen jullie tekort. Niet in de content, maar in de karakter.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business