New York zonder bagage

Een influencertrip naar New York, georganiseerd door een keten die zichzelf ‘New York Pizza’ noemt, en gesponsord door een handvol midsize merken die zich wanhopig proberen te verstoppen achter een laaggeletterde foodie-romantiek – en dan valt de koffer op de luchthaven van JFK al uit elkaar. Letterlijk. Of liever: de koffers arriveren simpelweg niet. Wat volgt is een digitale farce van ongekende proporties: bedrijven die zich als aasgieren storten op de ongemakkelijke stilte van een lege bagageloods.
Je ziet het aan de timing. Op het moment dat de eerste influencer zijn teleurstelling deelt in een geclaimde story – ‘Mijn make-up is weg, ik kan niet shooten’ – springen drie merken in: een beautyboxdienst, een kofferretailer en een reisverzekeraar. Alsof ze in een callcenter in Almere zitten te wachten op zo’n moment van chaotisch ongemak. Ze sturen persoonlijke berichten: ‘We lossen dit op, stuur je adres.’ En binnen 24 uur circuleert er een video waarin een influencer met een nieuwe koffer van merk X door JFK wandelt, terwijl merk Y verkondigt dat ‘één verloren koffer meer is dan te veel’.
Dit is geen crisiscommunicatie. Dit is opportunisme op speed.
De ROI van zo’n stunt? Moeilijk meetbaar, maar de CAC (Customer Acquisition Cost) van een verloren koffer is schandalig laag. Je betaalt geen euro aan media-aankoop, je wacht tot het drama zich ontvouwt, en dan schuif je je merk in het gat. Het is marketing als haai: je ruikt bloed, je bijt.
Maar wat zegt het over de merken die dit doen? Dat ze geen strategie hebben, alleen reflexen. Ze zijn verslaafd aan het moment, verslaafd aan het gevoel van ‘relevance’, terwijl ze in feite niets representeren. Geen visie, geen waarden – alleen een goed geoliede reactieketen op andermans pech.
En New York Pizza? Die zijn allang irrelevant. Een keten die zich vermomt als Amerikaans streetfood, maar in werkelijkheid een Nederlands franchiseconcept is dat probeert te profiteren van een gevoel van authenticiteit dat het zelf niet bezit. Hun media-aandacht is pure collateral damage van een logistieke blunder. Maar juist daarom overleeft het: in de polder is het nooit belangrijk of iets goed is, zolang het maar bespreekbaar is.
De toekomst van marketing is niet branding. Het is snuffelen in de rommel van andermans mislukking.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business