Creativiteit zonder capital

Een lijstje van zes campagnes, alsof creativiteit een kerstkalender is waar elke dag een chocolaatje bevat. De redactie ‘selecteert het beste werk van de week’, alsof er een jury zit die emoties beoordeelt op een schaal van een tot tien. Maar wie beoordeelt de beoordelaars? En sinds wanneer is ‘creativiteit’ een collectie van losse advertenties, verspreid over een ministerie, een spoorbedrijf en een broodjeshuis?
Wecycle, Subway, Nmbrs, Nationale-Nederlanden, de spoorsector, LVVN – een mix die zo grillig is dat het lijkt op een potluck waar iemand stoofpot meeneemt en een ander een smoothie. Is dit diversiteit of wanorde? Creativiteit mag geen bingo zijn. Het is geen sport waarbij je wint door volledige rijen te halen. Toch doen we alsof elke campagne die een grafisch element bevat, een culturele bijdrage is.
NN wisselt van bureau? Interessant. Maar niet omdat het creatief is, maar omdat het een bekentenis is: de vorige strategie werkte niet. En toch wordt het gepresenteerd als een frisse start, niet als een noodgreep. Merol ruimt op – fijn, maar opruimen is geen creatieve prestatie, het is administratie met betere typografie.
Het probleem is dat we campagnes vieren alsof ze kunst zijn, terwijl we nooit durven vragen: wat heeft dit opgebracht? Subway – meer broodjes verkocht? LVVN – meer biologische boeren? Of is het allemaal gewoon noise, verpakt in een annual report?
De enige echte creativiteit in deze hele lijst is de manier waarop men om de cijfers heen denkt. Want ROI wordt niet gevierd, het wordt genegeerd. En in een tijd waarin elk euro telt, is creativiteit zonder rendement niets meer dan een dure gewoonte.
De volgende keer dat iemand ‘het beste werk van de week’ presenteert, stel dan de simpele vraag: wie betaalt dit? En waarom?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business