Albert Heijn kent geen uitzondering

Een supermarkt als Albert Heijn is geen plek van heldendom. Het is een machine. Een complexe, geoptimaliseerde keten van logistiek, data en marges. Toch besloot de zorgvuldig geperfectioneerde Zuidas-top tijdens de recente cybercrisis om zich te verschuilen achter een masker van tranen, bezorgdheid en ‘meeleven’. Alsof een CISO ineens psycholoog moet worden. Alsof klanten wensen om te zien hoe een CEO met een trillende onderlip de camera in kijkt, in plaats van een heldere lijn.
De aanval? Geen verrassing. Het antwoord? Een zorgvuldig gecompenseerde misser.
Empathie als eerste stap in een crisiscommunicatiestraatje is de plichtpleging van de moderne manager: zorgelijk, zacht, altijd bezorgd om ‘de mens’. Maar in een tijd waarin systemen binnen uren offline kunnen raken, is empathie een luxe die je je pas kunt veroorloven als de schadebeperking al draait. En die draaide niet. Geen real-time data-uitval, geen back-up routing, geen doorrekenen van de operationele impact. Alleen een flauwe livestream van bezorgdheid.
De feiten? Achteraf. Alsof het publiek een klas van lagere school is die pas mag horen wat er gebeurd is als de gevoelens zijn afgehandeld. In de tussentijd: lege schappen, logistieke chaos, een klant die zich steeds meer geneert voor het bedrijf dat ooit stond voor efficiëntie.
De ROI van die empathie? Negatief. Geen vertrouwen gewonnen, wel marktaandeel kwijt. Jumbo en Picnic pikten de uitval direct op. Zij communiceerden feiten. Zij lieten zien dat hun systemen draaiden. Zonder tranen. Zonder ‘we voelen met u mee’. Gewoon: wij functioneren.
De les? Crisiscommunicatie begint niet met gevoel. Het begint met controle. Met transparantie op het niveau van de keten. Wie heeft er toegang tot welke data? Wat is de recovery time? Hoe lang duurt het voordat de kassa’s weer werken? Dat is wat telt. Niet of de CEO ‘er kapot van is’.
De volgende cybercrisis komt eraan. En dan wil ik geen psychologische schouwburg. Ik wil een timecode van de herstelacties. Ik wil een ROI-analyse van de uitval. Ik wil weten hoeveel miljoen er per minuut verloren ging — en wat er wordt gedaan om dat te voorkomen.
Empathie is geen strategie. Het is een rookgordijn voor slechte voorbereiding. En op de Zuidas ruik je die lucht van polderdirectie allang.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business