BridgeFund rare uitzondering op de regel

In een landschap waar ‘creatief’ vaak synoniem is met ‘budgetoverschrijding met een glimlach’, blinkt de campagne voor BridgeFund op als een zeldzaam gefundeerd stukje economisch denkwerk. Vijf keer creatief? Nee. Vijf keer doelgericht, rendabel en meervoudig schaalbaar. Maar daar houdt de sector zelden rekening mee. Men houdt van verhalen, van emotie, van het soepele verhaaltje dat je ‘betrekt’. Wat men verkiest te vergeten: betrokkenheid telt pas als het op de balans staat.
De campagne van BridgeFund – ontwikkeld door een onbekend collectief dat zich niet verplicht ziet om zijn gezicht op LinkedIn te slijpen – positioneert een fonds dat kansen biedt aan mkb’ers die durven. Geen ondernemers met een disruptieve app, maar mensen die een loods in Almere uitbreiden of een derde bakkerij openen in een dorp waar de AH net is gesloten. Precies daarom is de campagne geniaal: zij maakt van nuchterheid een emotie. Geen tranen, geen violen, geen kinderen dat een fiets krijgt. Nee: een stem die zegt: “We investeren in wie iets bouwt.” Iets. Niet alles. Iets. Dat is precisie. Dat is markt.
Vergelijk dat eens met de creatieve uitbarsting op Schiphol, waar een zogenaamd ‘onbekende functie’ wordt ingevoerd om passagiers te kalmeren. Kalmeren? Bij een luchthaven die nog steeds niet kan beslissen of ze een logistiek centrum is of een culturele poort? De functie, gespeeld door een acteur in een grijs pak, loopt heen en weer tussen gate C12 en D3, fluistert “rustig blijven” en verdwijnt weer in een kast. Is dit performancekunst? Of een stille schreeuw van een organisatie die geen grip heeft op haar eigen ROI, maar wel geld overheeft voor theater?
Schiphol betaalt voor rust. BridgeFund investeert in groei. Welke organisatie denkt u dat over vijf jaar nog bestaat?
Dan Bolsius, met een kaarsenactie rond Stoptober – roken doet licht uitgaan, kaarsen doen licht branden. Mooi? Zeker. Poëtisch? Graag. Maar wat is het rendement? Een kaars die smeult terwijl een roker stopt met roken? Mooi beeld, maar geen businesscase. Emotionele accounting is geen boekhouding.
En Wakibi? Een nieuwe merknaam, een nieuwe look, een nieuwe belofte. Maar geen verklaring waaróm. Waar is de schaal? Waar is de marktconversie? Een nieuwe naam is geen nieuwe waarde. Tenzij je denkt dat herbranding een substitute is voor strategie.
Het probleem is niet het gebrek aan creativiteit. Het probleem is dat men denkt dat creativiteit op zich waarde creëert. Alsof een goed verhaal automatisch een goed bedrijf maakt. Nee. Waarde wordt gecreëerd door schaal, herhaling, en een businessmodel dat draait op cijfers, niet op applaus.
BridgeFund is de enige in deze lijst die begrijpt dat creativiteit een middel is, geen doel. De rest speelt toneel in een poldertheater waar het publiek allang is vertrokken.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business