AH ben jij al kerstmarketing

Een hoopvolle klant opent de Mijn AH-app. In plaats van een overzicht van de wekelijkse aanbiedingen, wordt hij begroet met een knallende banner: ‘Kerstmenu’s al vanaf 3 december beschikbaar!’ Het is half november. Sinterklaas is nog niet eens over het IJ gevaren, maar bij Albert Heijn is het al feest. Feest dat vooral draait om het verlengen van de consumptieperiode tot het punt van absurditeit.
De strategie is duidelijk: verspreid de piek, verdun de aandacht, verkoop het ritueel als product. En daarvoor wordt geen enkel wapen uit de mediakast geschuimd. Het huismerk AH Excellent, dat zich ooit moest bewijzen in de schaduw van duurdere concurrenten, wordt nu opgevoerd als culinaire rede voor een geheel nieuwe kerst. Niet langer een maaltijd, maar een ‘ervaring’ — met bijbehorend recept in het eigen magazine, waarin een fotorealistische kalkoen glanst onder een laag glazuur alsof het een Old Master is.
Maar waarom nu al? Omdat de concurrentie niet wacht. Lidl heeft zijn kerstcatalogus al in juni laten circuleren. Aldi laat sneeuwvlokken dwarrelen op TikTok terwijl de zomerzon nog op het asfalt brandt. En Amazon? Die zit al in juli in de modus ‘Christmas in July’. De logica is genadeloos: als je de consumptie niet kunt versnellen, verleng je de periode. De kerst is geen feest meer, maar een schaalmodel — een kolfje naar de zin van elk finance-directeur.
Albert Heijn speelt slim. De Mijn AH-app wordt niet langer gezien als een klantbindingstrategie, maar als een data-machine die gedrag voorspelt, gewoontes manipuleert en vooral: tijd verkoopt. Want tijd is de schaarse goeder. Iedere seconde die een klant doorbrengt in de app, is een seconde die hij niet bij Jumbo of Picnic kijkt. En elke keer dat hij klikt op ‘kerstrecept van de week’, wordt de grens tussen feest en functioneel boodschappen doen verder opgerekt — tot het één wordt.
Maar hier ligt het gevaar. De Nederlandse consument is niet dom. Hij ruikt het gepruts als het ritueel wordt vercommercialiseerd tot het punt van onherkenbaarheid. Kerst is geen uitverkoop, ook al proberen we het er wel zo lang mogelijk van te maken. De vraag is niet of de campagne werkt — want cijferlijk zal die ongetwijfeld groen lichten in de boardroom — maar of het merk daarna nog iets overhoudt van geloofwaardigheid.
De toekomst van retail ligt niet in het verlengen van het feest, maar in het respecteren van de mens erachter. Wie blijft, is degene die weet wanneer hij moet zwijgen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business