De organisatie die niet kent

Je kunt honderd keer per dag een nieuwsbrief sturen naar je medewerkers, maar als je niet meet of iemand die leest, ben je geen communicatiestrategisch leider – je bent een echo in een lege kantine. En toch: volgens de eerste benchmark van netwerk Vonk is dat precies wat gebeurt. Interne communicatie zendt veel, maar meet weinig. Alsof je een miljoen uitgeeft aan een spot op RTL, maar nooit kijkt naar de kijkcijfers. Zo simpel is het.
Er wordt gemeten op ‘bereik’, ja. Maar bereik is geen impact. Bereik is zoals zeggen dat je op tv was – ongeacht of er iemand naar keek. De realiteit? Veel van wat er binnen de organisatie wordt uitgezonden, roept geen enkele beweging op. Geen gedragsverandering. Geen engagement. Alleen een vage herinnering aan een logo, een slogan, een mailtje dat ergens verdronk tussen een verjaardagsuitnodiging en een boeking van de zorgverzekeraar.
En dan dat woord: ‘onderbuikgevoel’. Alsof we in 1985 zitten, met een management dat denkt dat intuïtie een strategie is. Onderbuikgevoel is goed voor het kiezen van een wijn, niet voor het sturen van een organisatie van duizend mensen. Toch wordt dat gevoel nog steeds als argument gebruikt om campagnes te lanceren, budgets te verdelen, mensen te managen. Alsof het doel is om jezelf gerust te stellen, niet om resultaat te leveren.
Wat is de kosten van dit alles? Denk eens aan de uren. Denk eens aan de salarissen van de communicatiemedewerkers, de contentcreators, de strategen die zichzelf noemen maar eigenlijk alleen maar flowcharts tekenen. En dan? Geen KPI’s. Geen data. Geen inzicht in wat werkt, wat niet werkt, wat moet stoppen. Je zou denken dat in tijden van digitalisering, analytics en AI, we verder zijn. Maar nee. Binnen veel bedrijven is interne communicatie nog steeds een kunstproject zonder doel.
Het is tijd om te meten. Echt meten. Niet alleen wie de mail opende, maar wat er daarna gebeurde. Ging iemand naar de intranetpagina? Veranderde het gedrag? Nam de productiviteit toe? Of was het gewoon lawaai? Want lawaai is geen verbinding. En verbinding is wat je zoekt, of je dat nu wilt toegeven of niet.
De volgende stap is duidelijk: stop met het produceren van gevoelsgerichte content. Bouw een meetbaar systeem. Stel vragen die pijn doen. En als je merkt dat niemand luistert – stop dan. Want communicatie zonder doel is geen investering. Het is een subsidie. En subsidies voor onzichtbare resultaten? Daar heeft de Zuidas geen tijd voor.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business