Effe bollen onder druk

Een supermarktconcern staat op de schop omdat een slogan te veel lijkt op die van een concurrent. Alsof we geen betere zorgen hebben. Spar, met de grijze marketingbaas Chrischa Ligtenberg in vol ornatie, neemt zichzelf serieus genoeg om juridische signalen af te geven over een zin die niet eens origineel is: ‘Effe bollen’. Alsof taal eigendom kan zijn in een tijd waarin iedereen alles klunt.
De kern ligt niet bij de woorden, maar bij de wanhoop. Spar, het volksvriendelijke gezwier van de Nederlandse hoekwinkel, reageert als een beledigde heemchirurg omdat een ander bedrijf – Bol – een zin gebruikt die klinkt alsof hij van de achterkant van een bierviltje komt. ‘Effe sparren’ versus ‘Effe bollen’. Alsof je een merkrechtenstrijd begint over ‘even koffie’. Het is minder een intellectuele eigendomskwestie, meer een symptoom van een sector die geen idee heeft wat het nog verkoopt: voedsel, of gevoel.
De ROI van een slogan als ‘Effe bollen’ is marginaal, tenzij je doel is om op LinkedIn te eindigen als meme. Bol, dat zich al jaren worstelt met de overgang van webwinkel naar lifestylebrand, dacht met deze zin misschien een vleugje straatslang te vangen. Maar straat weet beter: geen enkele slogan redt een merk dat geen prijs-kwaliteitprofiel heeft. En zeker niet als je concurrent al tachtig jaar lang dezelfde klant bedient met minder poeha en meer palingbroodjes.
Wat hier werkelijk gebeurt, is een schaamtevolle worsteling om irrelevante differentiatie. Spar vreest dat Bol, met zijn digitale air, de ouderwetse charme van de Spar-kroeg overneemt. Alsof klanten echt kiezen tussen een slogan. Ze kiezen voor de kortste wachtrij, de goedkoopste bierkeuze, en het minste gezeur. En daar, beste Chrischa, is geen slogan voor te maken.
De toekomst van retail ligt niet in het claimen van zinnen die iedereen al zegt, maar in het beheersen van kosten, data en bezorglogistiek. Wie het laatst lacht, is degene die het goedkoopst en snelst levert – niet degene die het langst roept over woorden die nooit van hem waren.
Dit is geen merkstrijd. Dit is polderjuridisch gepruts met een vleugje nostalgie. En daar profiteert niemand van, behalve misschien de advocaten.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business