Energie van binnen is meestal leegte

Vandebron, de energieleverancier die ooit stond voor transparantie en windmolens, besluit nu dat creatie ook binnen kan. Geen agency meer nodig. Geen buitenstaanders die de boel verpesten. Nee, nu doen ze het zelf. Intern. Met ‘externe makers voor de uitvoering’. Alsof creatie iets is dat je in huis haalt als een IKEA-kast, en dan laat assembleren door iemand met een schroevendraajer.
Het klinkt als een strategie, maar het ruikt naar bezuiniging met een vleugje narcisme. ‘Wij weten wie we zijn, dus wij maken onze campagnes zelf.’ Fijn voor de eigenwaarde, slecht voor de marktwerking. Want wie controleert de controleur? Wie zegt dat de interne creatie niet gewoon een spiegel is van de managementcultuur — saai, veilig, vol zonnepanelen en zachte muziek?
De eerste campagne is gelanceerd. Geen nieuws over de impact. Geen cijfers over conversie of herkenning. Alleen maar ‘we doen het nu zelf’. Alsof dat een prestatie is. Alsof de media-industrie niet vol zit met interne teams die falen omdat ze geen afstand durven nemen van de eigen productie.
Energie is geen emotie. Energie is een commodity. En in een commoditiseringsspel wint niet degene met de mooiste slogan, maar degene met de scherpste prijs en de grootste schaal. Vandebron denkt dat branding iets is dat je intern kunt ‘ontwikkelen’. Maar branding is geen product. Branding is een belofte. En beloften worden niet gemaakt in een vergaderzaal met whiteboardmarkers.
Als je denkt dat je het zelf beter kunt, ga dan ook zelf de meterstanden aflezen. Want klanten zijn niet dom. Zij voelen wanneer er wordt geschausseerd. En op dit moment voelt Vandebron als een zonnepaneel in de schaduw.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business