Jean Bâton verkoopt geen sauzen meer

Een reclamecampagne die de verbeelding prikkelt? In Amsterdam? Dat ruikt naar budgetverspilling. Toch gebeurde het: Jean Bâton, een merk dat tot voor kort enkel geassocieerd werd met sauzen die in de diepvries thuishoorden, lanceert een visuele stortvloed onder de noemer *Reclâmeposter Bonânzâ*. Achttien verschillende posters, ontwikkeld door Howdy Amsterdam – een creatief collectief dat zich graag verschuilt achter accenten en oude Hollywood-glamour, alsof we in 1957 zitten.
Maar wie koopt dat nou? Wie koopt een sauzenmerk dat zich vermomt als een avant-garde kunstcollectief? De consument is geen galeriebezoeker, hij is een winstmachine met een budget. En toch – hier zit een berekening. Achttien posters betekenen achttien touchpoints, achttien kansen om geïnteresseerd te raken, achttien keer de kans op een screenshot, een share, een herinnering. Dit is geen reclame, dit is media-invasie met een glimlach.
Jean Bâton doet alsof het een artistiek statement is. Maar ik zie een schaalmodel. Een merk dat probeert uit te groeien uit de krokettenvriezer en zichzelf positioneert als levensstijl. De posters zijn niet bedoeld om verkopen te verhogen – nee, ze zijn bedoeld om de prijselasticiteit te verhogen. Want als je denkt dat een saus ‘iconisch’ is, dan ben je bereid meer te betalen. En dat, beste lezer, is waar het om draait: margin verbreden via esthetisering.
De vraag is niet of het mooi is. De vraag is of het werkt. En op dit moment, met een campagne die zoveel noise genereert dat zelfs de Zuidas-collega’s ernaar vragen, is het antwoord simpel: het werkt. Of het duurzaam is? Twijfelachtig. Maar voor nu is Jean Bâton geen merk meer – het is een meme. En in de economie van aandacht, is een meme de duurste valuta die er is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business