Nooit meer saai eten, beloofd

Een land versmacht, niet aan voedsel, maar aan betekenis. En wie treedt op als redder in noodige kleding? Niet de overheid, niet de boeren, maar HelloFresh – de maaltijdboxfabriek die zich nu ook nog tot culturele beweging uitroept. Het nieuwe credo: ‘Nooit meer saai eten’. Alsof Nederland sinds de haringvloot alleen nog uit zure bommetjes en magnetronlasagne bestaat. Alsof Miljuschka Witzenhausen, met haar zorgvuldig geföhnde haar en onvermoeibare glimlach, de laatste schildwacht is tegen culinaire apathie.
Laat me niet ontkennen: het is briljant gecommercialiseerd. Je koopt niet langer een pakket groenten en een receptkaartje, nee, je stapt mee in een revolutie. Een revolutie waarbij je elke woensdag om 18:30 uur je deur opent voor een bezorger met een koeltas. De heldin? Een bekende kok, want vertrouwen is in deze tijd niet iets dat je opbouwt met kwaliteit, maar met herkenbaarheid. Miljuschka – want bijna iedereen kent haar op voornaam – staat garant voor smaak, maar vooral voor continuïteit in het beeldscherm.
Maar wie gelooft dat deze vernieuwing over voeding gaat, heeft de businesscase niet gelezen. Dit is geen culinair manifest, dit is een brandrelaunch. HelloFresh zit onder druk: de groei vertraagt, de klantwinst kost meer dan de klant waard is, en de schappen in de supermarkt worden steeds voller met goedkopere alternatieven. Dus wat doe je? Je verpakt logistiek in een levensstijl. Je vervangt efficiëntie door emotie. En je betaalt een bekend gezicht om te zeggen: “Eten is leven.” Terwijl het vooral draait om margin.
De echte vraag is niet of we nooit meer saai eten, maar of we ooit nog realiseren wat er gebeurt. Een maaltijdbox wordt opgeblazen tot een culturele missie. Een kok wordt gepromoveerd tot ideoloog. En de consument? Die betaalt voor de ervaring van authentiek koken, terwijl hij in werkelijkheid een barcode scant en een oven opwarmt.
Ik zeg niet dat het slecht is. Ik zeg alleen: wees eerlijk. Dit is geen strijd tegen saaie avonden. Dit is een strijd om marktaandeel. En daar is niets verkeerds aan – zolang we niet doen alsof we iets nobels doen terwijl we gewoon winst maken op een leegzinnige claim.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business