Ajax PSV en de prijs van pride

Het is geen sponsoring meer, het is een staatsgreep op het borstvlak. En terwijl de rest van de Eredivisie zich laat betalen in cryptomunt, goedbedoelde duurzame initiatieven of het beloofde land van MediaMarkt, staan Ajax en PSV als marmeren standbeelden in een zee van opportunistische branding.
Niet dat het publiek het ziet. Of snapt. Een representatief panel – want wie anders dan een representatief panel mag spreken namens de gemiddelde voetbalfan? – concludeert dat de herkenbaarheid van sponsors als Ziggo, Afas en Brainport Eindhoven amper boven het niveau van een vergeten belastingaangifte uitkomt. Mensen weten niet wat Afas doet. En Ziggo? Een kabelbedrijf? Een stroomleverancier? Een mythisch wezen uit de Lage Landen? Het maakt niet uit. Het logo zit erop, dus het werkt, zeggen marketeers die nog nooit een focusgroep hebben gezien waarin iemand spontaan huilde bij het zien van een voetbalshirt.
Maar dan Ajax. Dan PSV. Twee clubs die, ondanks de druk van het kapitaal, weigeren hun borst te verhuren aan het hoogste bod. Ajax met zijn eeuwige Amstel-affaire, een dans op het randje van de morele zwaartekracht, maar toch: er zit een historie in dat logo, een herkenbaarheid die niet gekocht is, maar geërfd. PSV, gesponsord door Philips – niet uit noodzaak, maar uit dynastie. Een bedrijf dat de club min of meer *is*. Daar zit geen marketingstrategie achter, daar zit een fysieke wisselwerking in de genen.
Terwijl FC Twente zichzelf verkoopt aan een Duitse bouwketen en Feyenoord zijn ziel prijsgeeft aan een cloudopslagbedrijf dat niemand vertrouwt, blijven Ajax en PSV staan. Niet uit principes – alsjeblieft, we zijn hier niet op een seminar over ethiek – maar uit schaalvergrotingsdenken. Zij zijn al groter dan hun sponsor. Zij *dragen* de naam, niet andersom.
En daar ligt de echte wrijving. De overige Eredivisie-clubs denken in lopende kosten, in overleving. Ajax en PSV denken in waardebehoud, in decennia, in global branding. Een shirt is geen reclamebord, het is een handelsmerk. En handelsmerken worden niet gesponsord, ze worden gecultiveerd.
De rest van de competitie? Die zit vast in het polderdilemma van ‘iets moet het opleveren’. Maar wat opleveren? Een logo dat niemand herkent, voor een bedrijf dat niemand kent, op een shirt dat over twee maanden alweer wordt vervangen door het volgende experiment in visuele verwarring.
De economische realiteit is simpel: als jouw sponsor niet in de ROI past, maar alleen in de PR-droom, dan ben je geen club, dan ben je een wandelende factuur.
Ajax en PSV weten dat. De anderen moeten nog leren rekenen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business