Google’s oude zorg

Wat ooit een zoekmachine was, is nu een AI-afwasfabriek geworden. En terwijl de rest van Europa nog nipt aan haar derde espresso van de ochtend, heeft Google alweer een nieuwe laag AI over zijn advertentie- en analytics-ecosysteem getrokken. Alsof we nog niet genoeg hadden aan voorspellende algoritmen, automatische bids en chatbots die denken dat ze Sun Tzu zijn. Maar nee, het moet méér. Sneller. Slaperiger. Schijnbaar slimmer.
Google Analytics en Google Ads krijgen nu extra AI-laagjes die marketeers zogenaamd ‘dieper inzicht’ moeten geven in hun campagneprestaties. Alsof inzicht nog het probleem is. Het probleem is namelijk: wie gelooft er nog in ‘inzicht’ als het uit een black box komt die zelf niet eens weet wat ze gisteren dacht?
We leven in een tijd waarin ‘AI-aangedreven inzichten’ vaak niets meer zijn dan geautomatiseerde verklaringen voor gebeurtenissen die niemand heeft begrepen. Een cijferstorm zonder context. Een dashboard dat denkt dat het slim is, terwijl het alleen maar goed is in het verpakken van onzekerheid als zekerheid. En toch: de marketingwereld koopt het. Want wie wil er nou nog denken als je gewoon op ‘optimize’ kunt klikken?
Maar laten we even zakelijk zijn. De werkelijke drijfveer achter deze vernieuwingen? Schaal. Google moet zijn klantenmassa beheren alsof het een gigantisch callcenter is – alleen zonder mensen. Dus: AI als schild, als excuus, als interface. De marketeer denkt dat hij controle heeft, terwijl de machine in werkelijkheid de vragen stelt, de antwoorden formuleert en de agenda bepaalt.
En de ROI? Daar zit de schurft. Want hoe meet je rendement op een inzicht dat je niet kunt controleren, niet kunt reproduceren en zeker niet kunt verdedigen in een boardmeeting bij een klant die nog weet wat ‘cautie’ betekent?
Google is niet meer de helper. Google is het systeem. En systemen houden van gehoorzaamheid, niet van vragen.
De volgende stap? Een AI die campagnes start zonder dat iemand het heeft opgemerkt. En uiteindelijk campagnes stopt zonder dat iemand het heeft gemerkt. Want waarom zou je een mens betrekken bij iets wat perfect kan falen zonder dat er iemand verantwoordelijk is?
De toekomst van digital advertising is niet transparant. Ze is traag, getraind en gevoelloos. En precies daarom: perfect voor de polder.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business