Heineken kermt Nederland

Waar de rest van de wereld op de groeispaarbier rijdt, zit Nederland met de voet op de rem. Heineken rapporteert weer een glanscijfer, een omzetgroei die flink boven de inflatie uitsteekt, winstmarges die glimmen als een glas frisgetapt Jopen in een Brusselse brasserie. Maar wie denkt dat dit ook iets zegt over de Nederlandse biercultuur, die mag zich vergissen. Want terwijl de Zuidas-branderij wereldwijd de tap opendraait, krimpt de thuismarkt als een T-shirt in de droger.
Accijnzen. Dat is het woord dat hier de boel verziekt. De overheid, in haar eeuwige verlangen naar morele superioriteit, heeft besloten dat bier niet meer een genotmiddel is, maar een zondebelastingobject. Elke stap die Heineken zet op internationale markten – van Mexico tot Maleisië – wordt gefinancierd met winsten die deels verdampen in de Nederlandse belastingketel. Waarom zou je nog investeren in een markt die je straft voor succes?
Toch is de ironie subliem. Heineken profiteert van zijn merkkracht, van de glamour van het rode driehoekje, van het feit dat in Parijs, Londen of Bangkok iemand bereid is meer te betalen voor een bier dat ‘Nederlands’ is. Maar in eigen land? Daar wordt hetzelfde bier behandeld als asbest. Verbieden, belasten, schande maken. Alsof het drinken van een fris gekoeld pilsje ineens moreel verwerpelijk is geworden.
De cijfers liegen er niet om. Wereldwijd stijgt de consumptie. In Afrika groeit het merk als kippenvel na een regenbui. In Azië wordt Heineken geserveerd in penthouses waar ze denken dat Amsterdam uit één gracht bestaat. En hier? Hier wordt bier verworden tot een lastpost, een overblijfsel uit een tijd waarin mannen nog met een petje op de fiets reden en niet wisten wat een carbon footprint was.
Maar laat niemand denken dat Heineken zich hier druk over maakt. Zij zijn allang vertrokken uit de poldermentaliteit. Hun focus ligt op schaal, op margin, op markten waar groei geen taboe is. De Nederlandse consument? Die kan gerust een biologisch brouwsel drinken in een CO₂-arme sportschool, terwijl het echte geld wordt verdiend op plekken waar bier nog als luxe wordt gezien, niet als last.
De les? Nederland krimpt niet alleen economisch, het schaamt zich ook voor zijn eigen successen. Heineken is geen Nederlands bedrijf meer. Het is een wereldmerk dat toevallig nog een hoofdkantoor op de Zuidas heeft. En dat is precies de reden waarom het wint.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business