Ici Paris XL speelt mee

Een retailketen die weer pitches uitnodigt, noemt dat in de poldermedia ‘nieuwe wind’. Alsof het een ademtocht is in een wereld waarin parfumstalletjes op winkelstraten als lege ogen in een gesloten gezicht staan. Ici Paris XL, langzaam stervend in de schaduw van een digitale revolutie die het zelf niet begrijpt, wil nu twee bureaus aantrekken: één voor creativiteit, één voor influencers. Alsof je een kapelaan én een exorcist vraagt als het huis al op instorten staat.
De cijfers liegen niet. De retailsector in Nederland verliest bezoekers, maar vooral: de jonge consument is allang vertrokken naar platforms waar de geur niet uit een display komt, maar uit een TikTok-video van een girl die ‘dit nieuwe eau de parfum’ ‘zo goed’ vindt. En toch — Ici Paris XL kiest voor meer bureaus. Niet voor schaalvergroting, niet voor integratie, maar voor een nieuwe pitch. Alsof het antwoord op structurele obsolescentie een frisse presentatie is.
Daar zit de tragiek. Het bedrijf denkt in campagnes, terwijl de wereld al in ecosystemen denkt. Een influencerbureau? Graag. Maar waarom niet direct een deal met een platform zoals TikTok of een beauty-tech scale-up die data, conversie en reach bundelt? Omdat men blijkbaar nog steeds denkt dat een ‘bureau’ een oplossing is, in plaats van een kostenpost in een uitgeleefde value chain.
Interessant: de samenwerking met Aidem Agency blijft bestaan. Een TikTok-specialist blijft dus aan boord, terwijl er wél nieuwe bureaus worden gezocht. Wat zegt dat? Dat men niet weet wat het wil. Het is management in de polderstijl: blijf schuiven, zodat het lijkt of er iets gebeurt. Geen strategie, wel veel activiteit. En activiteit is geen productiviteit.
De waarheid? Ici Paris XL is geen beautyretailer meer. Het is een vastgoedbezitter met een paar displaykasten. De merken die erin zitten, komen vanzelf. De winst? Die zit in de commissie, niet in de merkstrategie. En toch blijft men investeren in creatieve bureaus, alsof een mooie campagne nog iets kan retten wat allang geen businesscase meer is.
Het einde? Geen ramp, maar een slije. Zoals een parfum dat uitvloeit in de lucht zonder dat iemand nog de fles ziet. De vraag is niet of er twee nieuwe bureaus komen. De vraag is of er over vijf jaar nog wel een Ici Paris XL is die iets te zeggen heeft — of dat het gewoon een tussenstation is geworden voor een Amazon-boxje dat ergens in de achterbuurts wordt afgehaald.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business