John Lewis zet kerst op zak

Een pratende speelgoedhond. In het jaar van ons heer 2024. En dan nog wel als hoofdrolspeler in de meest beloofde kerstcommercial van Groot-Brittannië. Alsof de retailwereld niet al genoeg last heeft van sentimentele kitsch en emotioneel gejatte budgetten. Toch is het John Lewis weer gelukt: een dier zonder ziel, een script zonder peil, en een ster – Kristin Scott Thomas – die beter had moeten weten.
Het is geen reclame meer, het is een verkapte kindertherapie. De Britse publieke omroep zou dit genre moeten verbannen achter de BBC-dossiers van ‘schulden aan de kijker’. Maar nee. Elk jaar opnieuw: een huilend dier, een eenzaam kind, een overambiteuze soundtrack. En miljoenen ponden aan productie. Voor wat? Voor een hond die praat alsof hij net is ontsnapt uit een psychologiestudentenproject?
De timing is interessant. Half oktober al op de buis. Kerst voorafgekookt, net als de groente op een Zuid-Franse markt. John Lewis weet wat het doet: de markt vooruit zijn. Maar wie is er nu eigenlijk op vooruit? De consument? De aandeelhouder? Of gewoon de marketingmanager die zijn eigen ego verwarde met een brandstory? Deze commercial is geen investering. Het is een troefkaart die al jaren op dezelfde tafel ligt. En iedereen ziet het, maar niemand durft het te zeggen: het spel is uit.
Kerst is allang geen feest meer. Het is een kwartaalcijfer. En toch blijven merken als John Lewis doen alsof ze het hart van de samenleving vasthouden, terwijl ze in werkelijkheid alleen het hart van de boekhouding manipuleren. Kristin Scott Thomas, een vrouw die ooit in de schaduw van Meryl Streep stond, nu ingezet als verteller van een hondendroom. Ironisch? Of tragisch? Beide, eigenlijk.
De vraag is niet of de commercial raakt. De vraag is: wie profiteert? Niet de klant. Niet de cultuur. Zeker niet de hond. Maar wel de mediabureaus die dit jaarlijks opnieuw als redders van de menselijkheid worden neergeschilderd, terwijl ze slechts redders van de salesprognose zijn. En Prime Video? Die kijken toe vanaf de zijlijn, wetend dat emotionele manipulatie nooit op streamingniveau kan concurreren met een goed gesneden thriller. Maar goed, misschien is dat ook de bedoeling.
Dit is geen kerstcampagne. Dit is kapitalisme met een glimlach om de tranen te maskeren. En het werkt. Want ook al is de ROI moeilijk meetbaar – de emotionele prijs is al betaald.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business