Kaptein stuurt nu stilte

Een nieuwe directeur bij Van der Hilst Communicatie. Lisette Kaptein, lang bekend in de tweede klasse van de PR-wereld, schuift aan bij een bureau dat ooit dacht dat content strategie was als je drie keer per week een LinkedIn-post plaatste. Alsof het benoemen van een directeur automatisch betekent dat er iets wordt bestuurd.
Van der Hilst, een naam die nog herkenbaar is voor wie de jaren negentig overleefde, speelt nu opnieuw de troef van ‘transformatie’. Maar wees eerlijk: transformatie is hier net zo relevant als een zwembroek in een sauna. Het bureau zit vast in een tijdperk waarin ‘media-relaties’ nog betekenden dat je een journalist persoonlijk belde. Tegenwoordig is dat een chatbot die een mailtje stuurt met ‘Top verhaal!’ als onderwerp.
Kaptein komt uit een wereld van zachte overgangen en nette formuleringen. Precies het soort professional die denkt dat ‘impact’ meetbaar is via aantal publicaties, niet via omzet. Haar aanstelling is geen strategische zet, maar een plooibare reactie op een industrie die allang voorbij is. De echte vraag is niet of zij geschikt is, maar of Van der Hilst nog bestaat over twee jaar.
Want laten we duidelijk zijn: niemand redt een communicatiebureau door iemand in de directie te plaatsen die nog denkt dat ‘narrative’ iets anders is dan een powerpoint met minder tekst. De wereld draait om schaal, snelheid, ROI. En daar heeft Van der Hilst net zo weinig greep op als een ouderwetse persmededeling op de aandacht van een Gen Z’er.
De enige echte update hier is dat het systeem zichzelf blijft reproduceren. Een vrouw op een functie, een naam in een persbericht, een zin op een website. Maar waar is de business case? Waar is de groei? Waar is de durf om gewoon toe te geven dat het oude model dood is?
Nee, liever niet. Liever een nieuwe directeur die net doet of het nog steeds 2012 is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business