Wie het hardst schreeuwt wint

Rik Ledder, VIA-voorzitter en onvermoeid prediker van creatieve relevantie, hoopt op een memorabel Effie-avond. Alsof de sector op dit moment iets nodiger is dan een avondje applaus. Alsof we, in deze tijd van schaalvergroting, consolidatie en marginale opbrengsten, nog moeten geloven dat een gouden beeldje iets zegt over zakelijk rendement.
Ledder waarschuwt terecht: wie de meeste content produceert, wint nog geen Effie. Nee, natuurlijk niet. Maar wie dan wel? Want wat we vandaag zien in de Nederlandse bureauwereld, is geen creatieve strijd om excellence — het is een race op volume. Campagnes worden gefinetuned tot een soort digitale sleet, uitgerold over vijftien kanalen, geoptimaliseerd voor engagement, maar met zo min mogelijk substantie dat het nog net niet als spam wordt gemarkeerd.
De bureaus produceren zich suf. Letterlijk. Kantoren vol mensen die 24/7 content pompen, alsof groei hetzelfde is als productiviteit. Maar groei waarin? In outputs? In meetingtijd? In LinkedIn-posts over ‘impact’? Of in ROI? Want daar, in die laatste categorie, blijft het verbazingwekkend stil.
Ledder roept op tot kwaliteit. Mooi. Maar wie betaalt daar nog voor? De opdrachtgevers vragen om snelheid, zichtbaarheid, data. Niet om poëzie. En dus leveren bureaus aan: een stortvloed aan creatie, zonder creatief doel. Een brandingvideo hier, een TikTok-serie daar, een podcast die niemand luistert — allemaal gericht op het vullen van een jaarplan, niet op het verzetten van een markt.
De Effie’s zullen weer worden uitgereikt aan wie het beste kon vertellen dat iets ‘betrokkenheid creëerde’. Maar niemand vraagt: hoeveel heeft het opgeleverd? Hoeveel marktaandeel? Hoeveel nieuwe klanten? Want in de echte economie — die buiten de glazen kantoortorens, buiten de pitch-omgevingen, buiten de designervoorstellingen — telt alleen wat je kunt meten.
En tot die tijd? Tot die tijd blijven we deze farce van productie om productie heen slijpen. Met een gouden beeldje als troostprijs voor wie het langst volhield op de contentloopband.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business