Van der Hilst werkt aan image

Lisette Kaptein in de directie? Mooi, maar geen verrassing. Van der Hilst Communicatie — een naam die nog steeds een zweem van serieuze zaken uitstraalt, alsof je in een vergaderzaal met marmeren vloer terechtkomt en een kop koffie krijgt geserveerd door iemand met een discrete oortelefoon — probeert duidelijk weer relevant te worden. En wat doet elk bedrijf dat last heeft van verval? Ze halen een jonge vrouw aan, zetten haar in de spotlight, en noemen het ‘vernieuwing’.
Maar wie betaalt er nu eigenlijk voor deze façade van groei? Want laten we duidelijk zijn: een benoeming in de directie zegt meer over imago dan over impact. Kaptein heeft een cv dat glanst alsof het net is gepoetst met corporate vaseline — Amsterdam UMC, gezondheidszorg, strategische communicatie — maar waar is de groei, Van der Hilst? Waar is de schaalvergroting? De winstlijn? De klant die je niet kent, maar die wel miljoenen oplevert?
De communicatiebranche zit klem tussen pretentie en prestatie. Iedereen praat over ‘impact’, ‘transformatie’, ‘stakeholder engagement’, maar niemand durft de eenvoudige vraag te stellen: wat is de opbrengst? En wie haalt die binnen? Kaptein mag dan nu een stoel hebben in de boardroom, maar zit ze ook in de financiële planning? Of is dit gewoon weer een zorgvuldig gecomponeerde foto voor de LinkedIn-feed, bedoeld om te imponeren bij overheidsopdrachtverleners die denken dat diversiteit hetzelfde is als performance?
Ik hoor het al: ‘Maar Maurits, het is positief dat vrouwen opkomen in de top!’ Natuurlijk is dat positief. Maar niet als het het enige argument is. In de echte economie — die buiten de Randstad, buiten de subsidiesfeer, buiten de PR-persmededelingen — telt alleen wat je aflevert. En tot Van der Hilst aantoont dat hun nieuwe directielid meezit in de winst, en niet alleen in de fotorepore, blijft het geluid maken in een lege zaal.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business