Patta claimt het kleed

Het merk Oranje is geen eigendom van de KNVB, de overheid of een voetbalbond. Het is een merk dat wordt gedefinieerd door wie het op het juiste moment weet te claimen. En op dit moment is dat Patta, een streetwearlabel uit Amsterdam-Zuid dat zijn roots in het Surinaamse Amsterdam niet verloochent. Zij zijn degenen die het beeld van Oranje vandaag herdefiniëren — niet met een kroon op het borstbeen, maar met een capuchon over het hoofd, een voetbalshirt als statement, en een brassband die ‘Wavin’ Flag’ speelt in plaats van het Wilhelmus.
De grote vraag is niet of dit authentiek is — want authenticiteit is een luxe die alleen de overwinnaar zich kan veroorloven — maar of het werkt. En dat doet het. Patta verkoopt shirts die binnen een uur uitverkocht zijn, niet omdat ze beter gesneden zijn, maar omdat ze een gevoel verkopen: dat Oranje niet begint bij de Oranjes, maar bij de straat. Bij de jongen uit de wijk die geen zin heeft in plichtsvertoon, maar wel in trots. Alleen dan zonder vaderlandsliefde, liever met een beat eronder.
De KNVB zit intussen met een strategisch dilemma. Hun campagnes zijn nog steeds gebaseerd op een beeld van Oranje dat uit 1988 komt: stoere jongens, een bierbuik, en een vader die ‘Allez Allez Allez’ scandeert met een oranje pruik. Maar het publiek is veranderd. Het draait niet meer om een team, maar om een vibe. En Patta verkoopt die vibe, terwijl de bond nog steeds probeert te verkopen wat er niet meer is: eenheid in het groepje, loyaliteit aan een structuur, respect voor traditie. Wie koopt dat nog?
De economische realiteit is simpel: als je geen grip meer hebt op het merk dat je ooit creëerde, ben je niet meer de eigenaar, maar de erfgenaam. En erfgenamen hebben meestal geen zeggenschap meer over de waarde. Patta heeft geen toestemming gevraagd. Zij hebben gewoon het kleed onder de voetbalbond vandaan getrokken. Met een collectie, een paar concerten, en een paar honderdduizend volgers die geen verschil meer zien tussen Oranje en Patta.
Dat is hoe merken werkelijk veranderen. Niet door vergaderingen in Zeist, maar door jongens in een studio in De Pijp die weten dat cultuur geen erfgoed is, maar eigendom van degene die het loudest claimt.
De vraag is nu: hoeveel wil de KNVB betalen om het terug te kopen? Of gaan ze weer een ‘authentieke’ campagne lanceren, met een gepensioneerde voetballer en een grijze vader die zijn zoon uitlegt wat ‘gevoel voor het elftal’ betekent? Dan zijn ze al verloren.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business