Schiphol zoekt groei voorbij de polder

Een luchthaven die aanbestedt. Alsof je je ziel verkoopt, maar dan met meer PowerPoint. Schiphol begint een aanbesteding voor haar media, met als doel: ‘meer omzet met betere schermen’. Alsof betere schermen automatisch betere cijfers opleveren. Alsof een Ferrari op een boerenpad sneller gaat rijden. De naïviteit alleen al, adembenemend.
Ze willen schaal. Internationale slagkracht. Kennis. Mooi. Maar wie denkt er nou echt dat een gepensioneerde Duitse toerist op doorreis naar Rhodos nog omkijkt naar een digitaal scherm met een ‘personalised CTA’? De realiteit is: Schiphol heeft een hoop vierkante meters aan oogpotentieel, maar geen strategie die verder reikt dan ‘meer licht, meer inkomsten’.
De geldstroom? Daar zit het. En die stroomt niet via ‘betere schermen’, maar via betere deals. Betere data. Betere integratie met de merken die daar werkelijk geld uitgeven: luxe, travel, finance. Maar in plaats van een data-aangedreven media machine op te zetten, zoekt men ‘een partner’. Alsof je een huwelijkssluiting aangaat met een mediabedrijf dat nog nooit een ROI heeft gemeten buiten het kantoor van de accountmanager.
Ik zeg: Schiphol heeft een goudmijn onder haar asfalt liggen. Passagiers met geld, tijd en aandacht. En toch? Wordt het weer een polderoplossing: een aanbesteding met tien partijen, een jaarlijkse review, een ‘duurzaam partnerschap’ en een campagne die ‘emotioneel aanspreekt’. Nee. Ik wil horen over impression yield, over programmatic bidding op gate level, over dynamic pricing van ad inventory per vertrektijd. Maar in plaats daarvan: ‘kennis en slagkracht’. Wat een holle termen.
De winnaar van deze aanbesteding? Waarschijnlijk een mediabedrijf dat goed is in presentaties. De verliezer? De kans om écht iets te bouwen. Iets dat schaalt. Iets dat werkt. Iets dat niet in een vergaderzaal verdwijnt achter een ‘synergy roadmap’.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business