Coolblue’s kleine Engelse droom

Het was zo typisch Zuidas: een CEO in een lichtgevuld kantoor, blik gericht op de horizon, maar de camera gericht op zichzelf. Pieter Zwart, de man die Coolblue transformeerde van webwinkel met charme tot retailmachine, dacht dat hij met Engelstalige socialvideo’s zijn werkweek kon verheffen tot globaal managementtheater. Alsof LinkedIn een catwalk is voor Europese disruptoren. Maar Nederland reageerde zoals het altijd reageert op iemand die denkt dat Engels automatisch betekent ‘betere klasse’: met minachting.
De feedback? Hard. Direct. Geen vleierij, geen likes, gewoon: ‘Spreken in het Nederlands, graag.’ En terecht. Want waar is de klant? In de woonkamer, met een espresso van de Coolblue-koffiemachine, niet in een boardroom in Londen. Zwart dacht dat hij inclusief was – hij nam mensen mee in zijn werkweek – maar verloor het moment dat hij dacht dat taal een brug was, in plaats van een muur. De ironie? Coolblue is succesvol geworden door precies te luisteren naar wat de Nederlander wil: heldere prijzen, snelle service, geen gezeur. En nu denkt hij dat diezelfde Nederlander geïmponeerd wil worden met een vleugje Silicon Valley-accent?
‘Feedback is een cadeautje’, zegt hij. Mooi gezegd. Maar alleen als je het ook als cadeau opent, in plaats van als lastpost. Want wat was de echte boodschap achter de kritiek? Niet: ‘We snappen je Engels niet.’ Maar: ‘We willen geen show. We willen vertrouwen.’ En vertrouwen praat Nederlands. Vloeiend. Zonder accent. Zonder poespas.
Zwart stopt met de Engelstalige video’s. Goed. Maar de les is dieper. Het is niet om de taal. Het is om de toon. Nederland houdt van nuchterheid, maar niet van neerbuigendheid. En een CEO die denkt dat hij werelds moet zijn, terwijl zijn klant gewoon een nieuwe router wil, mist het hart van het merk. Coolblue is geen techgigant. Het is een servicebedrijf met een glimlach. En die glimlach moet in eigen taal blijven.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business