De toekomst heeft geen tijd voor mensen

De mens is de bottleneck geworden. Daar staat Ad Manager Wouter Van den Bosch van DPG Media niet alleen in. Hij is de eerste die zegt wat anderen in stilte al denken: AI-agents zijn geen toekomstmuziek meer, maar operationele realiteit. En ja, dat betekent dat de mediabureau-consultant die nu nog met een Excel-sheet over straat denkt te kunnen, straks wordt afgeslacht door een algoritme dat om 03:47 uur al de conversie heeft geboekt.
AI-agents – autonome software-entiteiten die campagnes aanmaken, optimaliseren en rapporteren – zijn geen experiment. Ze zijn een economische noodzaak. Van den Bosch opent zijn platform niet uit idealisme, maar uit wantrouwen tegen inefficiëntie. Waarom zou je een mens laten schakelen die twaalf uur nodig heeft voor een campagnestructuur die een agent in 47 seconden bouwt? De ROI van tijd versus output is verslindend oneerlijk. En in de media-advertentiewereld telt alleen wat meetbaar is. Dus: pas op.
De eerste adverteerders zijn al bezig. Geen experimenten meer, maar live campagnes. Denk aan een FMCG-merk dat via een AI-agent direct campagnes plaatst op basis van voorraadniveaus in de logistiek. Geen mens die ernaar kijkt. Geen meeting. Geen excuus. Alleen data, doel en uitvoering. En DPG Media – let op – is niet aan het testen. Ze zijn aan het schalen. Van den Bosch opent zijn API’s alsof het een beursnotering is: transparant, toegankelijk, rendabel.
Wat betekent dit? Dat het einde van de creatieve accountmanager in zicht is. Niet omdat creativiteit overbodig is, maar omdat de uitvoering ervan niet meer menselijk hoeft te zijn. De echte waarde zit niet in het aanmaken van een campagne, maar in het vormgeven van de strategie eromheen. En daar – ironisch genoeg – zijn veel te weinig mensen nog toe in staat. Ze zitten nog vast in de polderwereld van overlegmomenten, feedbackrondes en visieloze goedkeuringen.
De vraag is niet of AI-agents slagen. Die slagen al. De vraag is of de Nederlandse mediawereld klaar is voor een wereld waarin snelheid, nauwkeurigheid en ROI de enige valuta zijn. Mijns inziens: nee. Maar dat verandert niets aan de realiteit. De machines werken nu al nacht en dag. Zonder pauze. Zonder ziekteverlof. Zonder ‘ik denk dat het zo moet’.
De overlevenden? Die die begrijpen dat hun rol niet is om te klikken, maar om te sturen. De rest verdwijnt in de digitale anonimiteit van het lokaal gepruts.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business