Crisis zonder masker

‘We nemen het serieus.’ Drie woorden die inmiddels zwaarder wegen dan een ondernemingsplan. Je hoort ze bij elke brand, elk datalek, elke keer dat een CEO met een gezicht vol empathie achter een tafel schuift. Maar serieus nemen is geen strategie. Het is een zin. Een zin die wordt herhaald tot ze in de hersenen van de kijker is gebrand, alsof herhaling automatisch geloofwaardigheid creëert. Van AH tot Odido: de woordvoerder zit er weer, de directeur zit ernaast, en de kijker zit thuis met de vraag: wie heeft er nou echt grip?
Paul Stamsnijder, een man die weet wat paniek is zonder het te uiten, noemt het een ‘gelaagd oordeel’. Mooi jargon. Maar wat betekent het? Dat crisiscommunicatie niet begint met een persconferentie, maar met een organigram. Niet met een statement, maar met een structuur. En dat is precies waar Nederland steeds weer op struikelt. We kijken naar de gezichten op televisie, alsof authenticiteit meetbaar is in milliseconden stilte voor een antwoord. Maar we negeren de machine erachter. Die machine draait of niet.
Bekijk AH. Cyberincident. Klantenboek gewist. App offline. En toch: de eerste boodschap is niet ‘we hebben een probleem’, maar ‘we zijn er volledig voor u’. Alsof ‘er zijn’ iets anders is dan ‘het oplossen’. Alsof aanwezigheid een vervanging is voor competentie. Maar hier zit de kern: in Nederland denken we dat een vriendelijk gezicht een crisis kan stoppen. Alsof empathie een firewall is. Terwijl het enige wat telt is de snelheid van herstel, de transparantie van de kosten en de verantwoording van de CIO.
Odido? Zelfde verhaal. Klanten wachten weken op een simkaart. De directeur zegt dat het ‘onacceptabel’ is. Mooi woord. Maar wat is het budget voor escalatieplannen? Hoeveel procent van de IT-begroting gaat naar redundantie? En wie wordt ontslagen als het misgaat? Want crisismanagement begint niet bij de woordvoerder. Het begint bij de balans. Bij de keuze om in plaats van een PR-budget, een herstelbudget te maken. Een budget dat niemand ziet, tot het misgaat.
Stamsnijder heeft gelijk. Het is gelaagd. Maar die lagen zijn niet emotioneel. Ze zijn structureel. De eerste laag: heb je een plan? De tweede: wie draait het? De derde: wat kost het als het mislukt? En de vierde, die niemand wil benoemen: wie hangt op als het fout gaat? In Nederland hangen we liever een lintje om de directeur die ‘er staat’, dan dat we vragen waarom het systeem faalde. Maar een lintje is geen audit. En een glimlach is geen SLA.
De volgende keer dat je een directeur ziet zitten, met een ernstig gezicht en een donker pak, vraag dan niet of hij ‘sterk’ is. Vraag hoeveel back-ups er zijn. Hoe snel de keten reageert. En of de verzekering dekking biedt voor reputatieschade. Want crisiscommunicatie is geen kunstvorm. Het is een kostenpost. En wie dat niet snapt, verdient de schade.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business