Een manifest is geen manifesto

Een reclamecampagne van Nationale-Nederlanden die zichzelf bestempelt als ‘manifest’? Alsof een verzekeringsmaatschappij ineens de rol van Jean-Paul Sartre wil spelen. Alsof een billboard op Schiphol opeens filosofie mag zijn. Maar nee, Darre van Dijk – die zichzelf hier als gast bij Willem-Albert Bol in de rede schuift – heeft gelijk: een manifest is een begin, geen eindpunt. Het probleem is alleen: waar gaat het manifest dan over? En wie is de cliënt in dit toneelstuk van zinspeelde diepgang?
NN roept op tot ‘vertrouwen in de toekomst’, alsof we in een midlife-crisis zitten en zij de therapeut zijn. Maar waar is de businesscase? Waar is de conversie? Waar is de KPI die zegt dat deze campagne meer oplevert dan een goedbedoelde LinkedIn-post van een HR-manager? Ik zie emotie, ik zie beelden van lachende gezinnen en dromende jongeren, maar ik zie geen scherpe rand. Geen prikkel tot actie. Alleen een zachte deken van positivisme – alsof we in een poldertherapiegroep zitten, hand in hand, zingend over vertrouwen.
Van Dijk, tenminste, begrijpt de noodzaak van kritische reflectie. Ze stelt dat zo’n campagne geen einde is, maar een startpunt. Fijn. Maar dan moet er ook iets na komen. Een strategie. Een schaalmodel. Een ROI-curve die omhoog kruipt. Anders is het alleen maar geluid, geblaf zonder beet. En geloof me, op de Zuidas horen we genoeg geluid. We willen resultaat. We willen cijfers die ademen.
En dan deze rol van Bol – die zichzelf hier positioneert als de sibille van de campagnesfeer – alsof hij niet gewoon een man is met een microfoon en een vaste tijdslot. Er is een gevaar hier: het verwarren van publiciteit met impact. NN investeert miljoenen in een verhaal, maar wie betaalt het eigenlijk terug? De klant? De aandeelhouder? Of gewoon de belastingbetaler via de fiscale constructies van het moederbedrijf?
Ik zeg het maar even hardop: als je campagne een manifest noemt, moet je ook de revolutie kunnen leveren. Anders is het alleen maar marketingpraat. En praat is goedkoop. Zeker in Nederland, waar we genoeg hebben van het geloof in ‘het goede gevoel’ als businessmodel.
De volgende stap? Een campagne die meetbaar is. Die schaalt. Die conversie genereert. Niet een droom in pasteltinten, maar een machine die draait. Want anders is het geen manifest – het is een slaapliedje voor de mediaklasse.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business