Een stem die niet klinkt

Tata Steel benoemt een ‘chantabele’ communicatiedirecteur. Alsof charme een functieprofiel is. Alsof een zachte stem een crisis kan wegpuffen. Alsof het verleden van Donald Pols — want ja, we weten wie hij is — minder zwaar weegt dan de manier waarop hij het zegt. En daar, precies daar, ligt het probleem. Niet in de benoeming. Maar in de stilte eromheen.
Pols komt van Milieudefensie. Een held voor velen. Een overloper voor anderen. Maar niemand vraagt wat er werkelijk telt: hoe kan iemand die jarenlang een bedrijf aanviel, nu opeens spreken namens dat bedrijf? En wie in die overgang geen conflict ziet, ziet geen strategie — hij ziet een show.
Maar de echte misser? Het gebrek aan doorvragen. Bij Tata Steel. Bij Milieudefensie. Bij de journalistiek die dit als een ‘interessante keuze’ presenteert, in plaats van een structurele hypocrisie. Want als je jarenlang een bedrijf veroordeelt, en dan opeens voor datzelfde bedrijf betaald wordt om te zeggen dat het beter wordt — dan is dat geen carrière. Dat is een overgave.
En juist daarom faalt de communicatie. Want een ‘chantabele’ stem is geen strategie. Het is een vlucht voor inhoud. Een poging om met toon wat goed te praten wat met feiten nooit goed te praten is. Tata Steel zoekt niet een directeur met stem. Het zoekt een verhaal. En dat verhaal is er niet.
Wie denkt dat een goede communicatiecampagne een verleden kan overschrijven, heeft nog nooit een fabriek geroken. Of een rapport gelezen. Of een buurt gesproken.
Charme is geen strategie. Het is een vertragingstactiek. En in de tijd van klimaatverantwoording, is vertraging de duurste luxe die er is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business