Hockey is niet meer voor uw schoonzus

De Nederlandse hockeybond heeft eindelijk door dat het imago van ‘veldje, vlechtje, V&D’ niet meer verkoopt in een tijd van TikTok-athleten en performance-drink. En dus rolt men op dit moment een campagne uit met Megawatt, Bender en Het CommentaarHokkie — drie namen die bij voorkeur op een schoolpleintje worden gescand dan op een clubavond in Wassenaar.
Het is geen modegril, het is een noodschreeuw in pastelkleur. Want terwijl de nationale ploegen nog steeds gouden medailles sprokkelen, zit het aantal jeugdleden op de Nederlandse hockeyclubs al jaren op een hellend vlak. De sport groeit niet, hij veroudert. En daar is geen enkel ROI in.
Dus wordt er nu ingezet op de vernieuwing van het imago. Weg met het idee dat hockey iets is voor kinderen met een trustfund en een paard in de tuin. Binnen is de YouTuber die een stokje in de hand heeft in plaats van een microfoon, en buiten staat de contentcreator die de sport vanuit de periferie benadert — met ironie, volume en een snelle cut.
Maar hier ligt de valkuil. Je kunt een sport niet ‘cooler’ maken door simpelweg een paar influencers te huren. De kern van de boodschap moet veranderen, niet alleen de afwerking. En juist daar struikelt hockey nog steeds over zijn eigen stick. Want wat is de belofte? Dat je straks ook op het WK staat als je nu aanmeldt? Of gewoon dat je er leuk bij staat op Insram?
De geldstroom zegt genoeg: de bond investeert in visibility, niet in structuur. Geen cent voor lagere inschrijfgelden, geen subsidie voor onderwijspartnerschappen, geen echte aanval op de prijsbarrière. En dus blijft het een façade — een campagne die poogt de buitenkant te verfrissen terwijl de binnenkant nog steeds roest.
De doelgroep is gevonden. De strategie is halfbakken.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business