Nederlandse CMO’s knokken in Cannes

Een Nederlandse triomf? Nog niet. Maar wel een lichtflits op het slagveld van de Europese merkenstrategie, waar de Zuidas-trots nog altijd moeizaam door de modder ploegt. Géraldine Weilandt, Beltran Dobao, Vincent Sieben – drie namen die nu figuren op de shortlist van de European CMO of the Year Award, uitgereikt door Serviceplan Group in Cannes. Alsof de Côte d’Azur plots een uitvalsbasis is geworden voor de Nederlandse marketingelite. Mooi meegenomen, zou je zeggen. Maar laten we niet vergeten: nominaties zijn geen overwinningen. En in de wereld van ROI en brand velocity is een shortlistplaatsje niet meer dan een goedkoop staafje in de lobbybar.
Weilandt bij Nivea? Een merk dat sinds jaar en dag worstelt met herkenbaarheid buiten de drogistenschap. Maar goed: ze heeft de digital funnel opgeboord, de CAC omlaag gekregen en de CLV omhoog. Dat telt. Dobao bij Fatboy – ja, die stoel waar je op zit alsof je in een wattenbol bent gevallen. Hij heeft er een lifestylebrand van gemaakt, met retailspaces in Milaan, Parijs, Dubai. Geen slechte klus, zeker voor een product dat ooit als grappenmakerij begon. En dan Sieben bij Philips. Een legacy-machine die moest transformeren van ‘lichtbuien’ naar ‘healthtech power’. Geen sinecure. Zeker niet met een board die nog steeds denkt dat innovatie iets is dat je op een persconferentie lanceert.
Maar hier zit de schurk van de zaak: Serviceplan Group, Duits, ambitieus, en duidelijk op zoek naar Europese legitimiteit. Waarom geven zij een award in Cannes? Omdat Cannes niet langer alleen over creativiteit gaat, maar over commerciële impact. En dat is precies waar Nederland in de knel zit: we zijn goed in ‘maken’, slecht in ‘monetiseren’. We presenteren, maar verkopen niet door. We innoveren, maar schalen niet. En we noemen iets ‘groei’ terwijl de EBITDA krimpt.
Dit soort nominaties is dus vooral een signaal: de rest van Europa begint te zien dat er hier iets gebeurt. Maar zien is niet domineren. En dominante merken worden niet gebouwd met nominaties, maar met consistentie, durf, en een koelbloedige focus op de winstlijn. De concurrentie – Duitsers, Fransen, Britten – bouwen aan ecosystemen. Wij nog aan campagnes.
De vraag is dan ook niet of een van deze drie de award pakt – dat is bijzaak – maar of Nederland ooit zal begrijpen dat merken geen ‘feelgood-project’ zijn, maar kapitaalvormende machines. Tot die tijd blijven we de kleine Belg van het Europese marketingpeloton: aardig, netjes, en uiteindelijk vergeten.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business