Rijksoverheid koopt geen talent

De overheid betaalt vijf miljoen voor reclame die niemand herkent. Vijf miljoen euro per jaar aan campagnes die in de digitale sloot verdwijnen, gesubsidieerd door de belastingbetaler, uitgevoerd door bureaus die denken dat ‘burger’ een targetgroep is. En dan schrijven ze nog trots over ‘aanbestedingen’. Alsof het winnen van een tender gelijkstaat aan creatief meesterwerk.
Acht bureaus zijn geselecteerd. Niet op basis van resultaat, nee, op basis van een inschrijfprocedure die zo plichtmatig is dat je er een hypotheek voor zou moeten aanvragen. TBWA\Neboko, ooit nog een naam met scherpte, is eruit. Geen ramp, eerlijk gezegd. Hun laatste campagne voor het Rijk? Vergeten. Onzichtbaar. Net als hun ROI.
Opvallend: Springbok-Joe Public. Een fusie van twee namen die klinken alsof ze uit een millennial-coolzone zijn ontsnapt. Alsof je een stoned surfdocent en een excentrieke copywriter in een brandingmachine gooit. Maar goed, ze zijn binnen. Waarom? Omdat ze een pitch kunnen? Zeker. Maar kunnen ze schalen? Kunnen ze een boodschap door de staatsmachine duwen zonder dat die in een commissievergadering verstikt?
Deze aanbesteding is geen overwinning. Het is een bureaucratische loterij. De overheid zoekt geen impact, ze zoekt veiligheid. Veiligheid tegen kritiek, tegen oordeel, tegen risico. En dus krijg je campagnes die niets zeggen, niets durven, niets veranderen. Precies zoals de opdrachtgever het wenst.
Maar wie profiteert? Niet de burger. Niet de belastingbetaler. Wel de bureaus, die jaarlijks een miljoen omzetten zonder dat iemand ooit hun werk heeft gezien. Geen performance, geen meetbaar resultaat — alleen een factuur en een gevoel van ‘gedaan’.
Dit is geen creatieve wedstrijd. Dit is een systeem dat mediabudgetten verspreidt als liefdadigheid. En net als bij liefdadigheid: de bedoeling is goed, het resultaat is zielig.
De waarheid? De overheid weet niet wat reclame is. Ze denkt dat het een vorm van communicatie is. Nee. Reclame is zichtbaarheid. Reclame is gedrag. Reclame is ROI. En daar is hier geen spatje van te bekennen.
Springbok-Joe Public mag zich roemrijk voelen. Maar roem is niets waard als je campagne in de archieven verdwijnt, niet in het bewustzijn.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business