Oranje op stilte

Een hockeyshirt als statement. Alsof een stewardess ineens een smoking draagt op Schiphol. Het is niet gekker dan dat. De KNHB, doodsbenauwd voor irrelevante sportstatus, gooit haar laatste modekaart: samen met Adidas een shirt lanceren dat van het veld naar de straat moet. Alsof de velden van Bilbao en Amstelveen ineens de catwalk van Milaan zijn.
Maar wie koopt dat? Wie loopt met een hockeyshirt over de Haarlemmerdijk, terwijl het voetbalspel van Oranje al jaren de straat beheerst van Den Helder tot Maastricht? De voetbaltrui is een uniform van identiteit, van tribalisme, van emotionele zinloosheid met stijl. Het hockeyshirt? Dat is een uniform van discipline. En discipline verkoopt niet. Nooit gedaan.
Toch zit er een sluimerende opportuniteit. Het WK is een verkoopmachine. Win, en het shirt wordt een fetisj. Verlies, en het hangt te verstoffen in de outlet van Intersport. De economische waarheid is simpel: succes creëert merk, merk creëert waarde, waarde creëert draagbaarheid. En draagbaarheid is wat Adidas wil. Niet als sportartikel, maar als lifestyleproduct. Een shirt dat je niet draagt om te spelen, maar om te zijn.
Maar dan moet het ook zichtbaar zijn. En daar zit de bottleneck. De hockeywedstrijd is een sportief meesterwerk, maar visueel een slap aftreksel van het voetbal. Geen goals per minuut, geen drama in slow motion, geen social media-geil moment. Geen moment, geen merk, geen mode.
De kans is er. Maar alleen als het WK Oranje wint. Dan wordt het shirt geen sportuitrusting, maar een collectibel. Dan stijgt de verkoop, stijgt de margin, stijgt de relevantie. En dan, pas dan, wordt het hockeyshirt geen grap, maar een statement.
Maar als we verliezen? Dan is het shirt net als de sport zelf: goed bedoeld, slecht verkocht.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business