AI is geen marketing

AI als marketingkanaal? Alsof je een kettingzaag serveert als dessertwijn. Sander Kwint van Omnicom Media roert weer eens in de brij van de digitale illusie, alsof een nieuwe labeltechniek iets verandert aan de onderliggende realiteit: niemand weet meer wat AI nu eigenlijk verkoopt, wie het bereikt, en vooral: waarom het zou werken.
Want laten we eerlijk zijn: wat we nu ‘AI Advertising’ noemen, is niets meer dan een hachelijke fusie van drie al verouderde modellen. Search Engine Advertising dat al jaren op zijn gat ligt onder de druk van retailmedia. Retailmedia dat zich vermomt als innovatie, terwijl het niets is dan gegevenspiraterij met een glimlach. En influencer marketing — of beter gezegd: geautomatiseerde nepintimiteit, waarbij een algoritme jouw persoonlijkheid nadoet tegen de prijs van een cent per klik.
En dan roept men: ‘Laten we dit hybridiseren!’ Alsof je een Tesla, een brommer en een zandloper mengt tot een nieuw vervoersmiddel. Kwint stelt voor om het als zodanig te behandelen. Alsof behandeling iets doet aan de afwezigheid van ziel. Want waar is de klant in dit verhaal? Nergens. De klant is allang geen consument meer, maar een dataset met een hartslag.
De ROI? Onzichtbaar. De campagnes? Onmeetbaar. De creatie? Een prompt. De media-aankoop? Een API-call. En de verantwoording? Die verdwijnt in de cloud, net als de banen van de mensen die dit vroeger deden met hersens, ervaring en een beetje arrogantie.
Maar goed, wie klapt er nu in de handen? De techleveranciers. De platformen. De SaaS-jongens met hun ‘AI-powered everything’-pitchdecks vol animaties en lege beloften. Zij winnen. De rest betaalt.
De levensvatbaarheid van AI Advertising? Zolang de CFO nog geen vragen stelt, is het rendabel. Maar zodra iemand vraagt: “Wat hebben we nou eigenlijk gekocht?” — dan stort het in. En dat moment komt sneller dan men denkt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business