Hibou trekt aan de langste lint

Een nieuwe pitch is gewonnen, een nieuw persbericht komt eraan, en ergens in een kantoor op de rand van Zuidas of Zuidoost denkt iemand dat dit een strategische overwinning is. Laat me niet lachen. In een land waar elke gebiedsontwikkelaar zichzelf ‘visionair’ noemt terwijl hij een voormalig bedrijventerrein volpakt met huizen die niemand wil, is het vertrouwen in PR harder dan ooit.
Synchroon, dat zichzelf positioneert als dé duurzame kracht achter de nieuwbouwrevolutie, heeft besloten Hibou in te huren. Niet voor branding, niet voor marketing, maar voor ‘PR en communicatie richting vakmedia en het brede publiek’. Lees: iemand moet weer verpakken wat niet verkoopbaar is. De cijfers lopen achter, de opbrengsten zijn schamel, en dus wordt er geïnvesteerd in verhalen. Want als de markt niet reageert op de realiteit, verzin je een nieuwe.
Hibou, bekend om zijn slanke verwoordingen en scherpe media-aansluiting, zal nu proberen het publiek te vertellen dat ‘transitie’ en ‘gemeenschap’ net zo goed wonen in een nieuwbouwcomplex als in een brochure. Maar wie gelooft er nog in een persbericht over ‘duurzame verbinding’ als de huurprijs op de nominale torenhoogte staat? De vakmedia snuffelt het cynisme al op, en het brede publiek? Dat kijkt naar RTL 4, niet naar een persmededeling op een dinsdag om 08:30 uur.
Wat hier werkelijk speelt, is een structurele wanhoop in de vastgoedsector. Projecten liggen stil, subsidies verdwijnen in administratieve moerasgebieden, en de enige groei die zeker is, zit in de communicatiebudgetten. Synchroon gooit geld over aan een bureau dat net zo goed een PowerPoint kan maken als een verhaal, in de hoop dat de perceptie de realiteit overvleugelt. Maar perceptie is geen ROI. En PR is geen verkoop.
Ik voorspel: binnen twee jaar wordt hetzelfde team ingehuurd om de ‘rebrand’ te doen van een geflopte lancering. Dan heet het niet meer ‘gemeenschap’, maar ‘flexwonen’. En weer wordt er een pitch gewonnen, weer een persbericht verstuurd, weer niets verkocht. Want in Nederland bouwen we geen wijken, we bouwen verhalen. En die verkopen slecht.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business