NS koopt geen stilte

De trein rijdt door, de communicatiechef verandert. Zoals het hoort in een bedrijf dat zichzelf nog altijd een ‘publieke dienst’ noemt, terwijl het in wezen een operatie van 4,2 miljard met een vleugje socialistische nostalgie en een hoop overcapaciteit. Hilde Laffeber-Nicolaï stapt aan bij NS, vanuit het ministerie van Financiën — een verhuizing die je kunt duiden als een carrièremove van 1,2 op de schaal van staatsambtelijke saaiheid. Maar laat ik niet te hard zijn: wie bij Financiën overleeft, overleeft alles.
Iris Reshef, de voorganger, is overgestapt naar de politie. Alsof communicatie bij justitie een upgrade is. Alsof daar de boodschap helderder is, de doelgroep beter gedefinieerd, de campagnes rendabeler. Alsof je daar geen tijd verspilt aan ‘vertrouwen herstellen’ terwijl de onderliggende dienstverlening instort. Een mooie metafoor voor de Nederlandse publieke sector eigenlijk: mensen schuiven van stoel, de trein stopt, de communicatie roept ‘veiligheid voorop’, maar niemand durft te zeggen dat het systeem kapot is.
Laffeber-Nicolaï krijgt een salaris van rond de 175.000 euro, inclusief bonussen die afhangen van KPI’s die niemand leest. Haar taak? Het imago smeren terwijl de NS jaarlijks 1,3 miljard aan overheidssubsidie incasseert. Haar voordeel: ze kent het poldermachineweefsel. Haar nadeel: ze moet doen alsof die treinen op tijd zijn.
Michel Reijns volgt haar op bij Financiën. Een naam die klinkt alsof hij uit een roman van Mulisch komt, maar dan met Excel. Wat zegt dat? Dat talent in deze sector niet wordt beloond met groei, maar met verhuizing. Van Den Haag naar Utrecht Centraal, van spreadsheets naar crisiscommunicatie over vertragingen door een kapotte kraan in Rotterdam.
De kern is simpel: wie denkt dat communicatie een oplossing is, heeft nooit een budgetoverschrijding meegemaakt. De NS heeft geen probleem met beeldvorming. Ze hebben een probleem met treinen die niet rijden, met personeel dat opgebrand is, met een businessmodel dat in 1987 perfect leek. Laffeber-Nicolaï mag dan een scherp pennevechtster zijn, maar zelfs zij kan niet communiceren tegen de realiteit van een overreguleerde, onderfinancierde, emotioneel geladen infrastructuurbetweter.
De vraag is niet of ze het goed zal doen. De vraag is of iemand nog durft te zeggen dat communicatie niet repareert wat technisch kapot is.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business