Kinderogen zijn geen strategie

‘Kinderogen zijn een krachtig instrument.’ Daar zit Danique de Jong, creatief directeur bij Havas Lemz, in een zonovergoten kantoor te verkondigen, terwijl ze blijkbaar denkt dat emotionele resonantie een substituut is voor commerciële scherpzinnigheid. Alsof een paar opengesperde pupillen op een billboard automatisch leidt tot conversie, of erger: tot een fatsoenlijk CAC.
Ik hoor het al: ‘Maurits, je bent te kil, het gaat om menselijkheid.’ Nee, het gaat om marktdeel. Het gaat om waardecreatie. En daar zijn geen ‘krachtige ogen’ voor bedoeld, maar om effectieve prikkels die in de portemonnee van de consument ploffen. Kinderogen zijn geen instrument, Danique, ze zijn een cliché. Een goedkope truc uit het psychologieboekje van 1987, opnieuw uitgegraven voor een industrie die blijkbaar vergeten is hoe ze moet denken in termen van schaal, herkenbaarheid en ROI.
Havas Lemz? Mooi kantoor, mooie naam, mooie campagnes. Maar waar is de meetbaarheid? Waar is de business case achter het ‘Wij eisen de nacht’-gedoe? Is dat een claim of een therapeutische uitspraak? En wie eist er nu eigenlijk wat? De klant? De doelgroep? Of gewoon de creatieven die een excuus nodig hebben om budget te verspillen aan sentimentele close-ups?
Ik zeg het maar even hardop: als je campagne afhangt van ‘kinderogen’, dan heb je geen strategie, maar een excuus. De wereld van vandaag – die van AI, hyperpersoonlijke targeting en micro-conversies – heeft geen tijd voor poëtische flauwekul. Die wereld eist resultaat. Niet ‘inspiratie’. En zeker niet een ‘Random Pic(k) Of The Day’ als substituut voor een gedegen media- en performanceplan.
De toekomst van reclame is niet ‘mooi’. Die is berekenbaar. En wie dat niet begrijpt, verdwijnt – zachtjes, met een glimlach en een close-up van een peuter met tranen in de ogen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business