AI mag stil zijn

Er gebeurt iets onheiligs in Brussel. Bureaucraten, met een brilletje op de neus en een angst voor het onbekende, besluiten dat transparantie altijd goed is. Alsof consumenten in het wild staan te schreeuwen om een waarschuwingsbalkje bij elke digitale ad: “Let op, dit gezicht is gegenereerd”. Alsof dat iemand iets kan schelen, zolang het product maar werkt, de prijs klopt en de belofte wordt ingelost.
De nieuwe Europese richtsnoeren — natuurlijk weer een poging om het digitale tijdperk met papieren lintjes te omkleden — stellen dat merken moeten melden wanneer AI wordt gebruikt. Bij virtuele influencers, realistische productvisuals, deepfakes. Alsof we een etiket nodig hebben om te weten dat een vrouw met 180 centimeter lange benen en een gezicht dat zelfs een Michelangelo zou doen huilen, niet echt is. Alsof de consument nog niet lang genoeg heeft geleerd dat de wereld van marketing een wereld van illusies is.
Maar hier ligt de fout: men gaat uit van een morele noodzaak, terwijl het in de media om effectiviteit draait. Een campagne is geen ethiekles. Het is een instrument om aandacht te trekken, om een boodschap te verankeren, om omzet te genereren. En als een AI-gegenereerde gezichtsverzachter dat beter doet dan een acteur met een CV van soapseries, waarom dan de handrem aantrekken?
Het punt is niet of het kwaad is. Het punt is of het werkt. En of het merk er consistent in blijft. Een virtuele influencer die authentiek overkomt, heeft meer waarde dan een echte met een miljoen volgers en een leeg hoofd. Maar zodra je begint met verplichte labels, verlaag je de magie. Je zet een sticker op een droom: “Dit is niet echt”. Alsof je een kind vertelt dat de kerstman niet bestaat — misschien waar, maar rampzalig voor de sfeer.
Er is een verschil tussen misleiding en suggestie. Misleiding — zoals een AI-beeld van een product dat er in het echt totaal anders uitziet — moet worden afgestraft. Maar een virtuele ambassadeur die duidelijk fictief is, of een AI-gegenereerde achtergrond in een campagne? Die hoef je niet te etiketteren. Die hoort bij de esthetiek van dit tijdperk.
De kunst is niet om alles te labelen, maar om te weten wanneer je grens verlegd. En die grens ligt niet bij Brussel, maar bij de consument. En de consument? Die is allang verder. Die koopt niet op basis van een waarschuwingslabel, maar op basis van geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid bouw je niet met verplichte mededelingen, maar met consequente prestatie.
Wie denkt dat transparantie automatisch vertrouwen brengt, heeft nog nooit een echte merkstrategie opgezet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business