Albert Heijn koopt geen prestatie

De Nederlander wil winnen, maar nog liever wil hij er goed uitzien terwijl hij verliest. Dat is het diepere inzicht achter de oranjegekte die jaarlijks als een goed geoliede Duitse trein door de Nederlandse straten dendert. En dit jaar? Dit jaar is het Albert Heijn die de trein bestuurt. Niet met een fluitje, nee, met een kassabon van 38,97 euro inclusief WK-tandenborstel in vlaggenkleuren.
Het is geen sportieve ambitie, het is een verkoopstrategie. Welten, de jongen met het gezicht van een onschuldig voetbalschoolkind en de stem van een opgejaagde acteur, wordt ingehuurd om het volk te vertellen dat je, als je maar genoeg biologische bitterballen koopt, ook een beetje kampioen bent. De Leeuw komt eraan – zeg dat wel. De leeuw van de marginale winst, de leeuw die zich tegoed doet aan het emotionele tekort van een natie die geen wereldtitel meer kent, maar wel een schrijnend tekort aan zelfrespect.
Welk rendement haalt een WK-tandenborstel? Vijf procent? Vijftien? En hoeveel procent van de gemiddelde AH-bestelling is pure sentiment? Vierentwintig procent, volgens mijn bronnen. Twintig procent meer dan normaal. En dan hebben we het nog niet eens over de kledinglijn die zogenaamd ‘fanwear’ is, maar in werkelijkheid een goedkope variant op het uniform van een lokaal amateurvoetbalelftal uit Ermelo.
De voetbal is een excuus. De overheid betaalt niets voor deze vertoning, maar de belastingbetaler wel. In de vorm van impulsaankopen, gefrustreerde gezinnen in de tuin met een AH-barbecue van 19,99 en een nationale stemming die piekt rond de elfde minuut van een knock-outwedstrijd. Want waar blijft de prestatie? Waar is de ROI van een nationaal elftal dat meer geld ophaalt aan merchandise dan aan voetbalontwikkeling?
De Zaanse grootgrutter speelt op een oud gevoel: thuissupporters. Alsof het een verdienste is om met een bier in de hand en een servet in de hals van je AH-trui te zitten. Alsof loyaliteit meetelt in de balans. Maar in de echte wereld, de wereld van winst en verlies, telt alleen wat meetbaar is. En wat meetbaar is: een gestegen omzet, een gese groei in de afdeling ‘emotie-gerichte consumptie’, en een merk dat slimmer is dan de gemiddelde voetballiefhebber.
Maar hiermee niet gezegd dat het ook duurzaam is. Gevoel is vluchtig. Prestatie is blijvend. En op dit moment verkoopt AH geen voetbal, maar nostalgie. En nostalgie is de duurste grondstof in de retail.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business