Aldi’s wint de race naar kerst

Het is 12:30 op een grijze dinsdagmiddag in oktober, en toch al lichter in de huiskamer dan nodig. Niet door de zon, maar door een Duitse supermarkt die met kerstverlichting probeert te slijten wat de consument pas over vijf weken wil: een bevroren kalkoen. Aldi, met een budget dat riekt naar Duitse efficiëntie, opent de wintercampagnes als een generaal die de oorlog verklaart aan de tijd zelf. Geen gedoe met advent, geen geduld: nú is het feest. Of althans, nú moet je denken dat het feest is.
Bol volgt, natuurlijk. Wat is een online boekverkoper zonder een nostalgische animatie van een pakje dat zichzelf uitpakt op een vensterbank? Intratuin probeert de emotie van dennengeur te kapitaliseren met een tuin vol lichtjes en een vrouw van middelbare leeftijd die glimlacht naar een lampion — alsof ze net een miljoen heeft gewonnen, of vergeten is dat tuinarchitectuur geen businesscase is. En dan Smulderstextiel: waarvan je hoopt dat het een familiezaak is, maar waarschijnlijk een private-equity-geval is dat sjaals verkoopt met een hart van polyester en een ziel van marges.
Maar laten we duidelijk zijn: dit is geen kerstvreugde. Dit is marktconversie, verpakt in een roodfluwelen jas. De kalender is een hinderpaal geworden voor wie rendement wil boeken op sentiment. En sentiment, beste mensen, is de enige grondstof die schaars is geworden in een wereld waar alles te koop is, behalve aandacht.
De cijfers spreken voor zich. Een studie van MediaMonitor toont aan dat campagnes die voor 15 november live gaan, gemiddeld 18% meer spend genereren in de kerstperiode. Maar — en hier wordt het interessant — de conversieratio daalt met 34%. Kortom: we zien meer commercials, maar kopen minder per spot. De verklaring? Overtroepeling. De consument is niet ontroerd, maar geïrriteerd. En geïrriteerde mensen klikken niet, ze scrollen.
Toch gaan ze door. Omdat de concurrentie begint. Omdat de marketingbudgetten al zijn uitgegeven. Omdat iemand op een vergadering zei: “Laat maar zien dat we er zijn.” Maar zijn is iets anders dan opvallen. En opvallen is iets anders dan verkopen.
De echte winnaar? Prime Video. Die straks in december met een high-budget kerstspecial op de proppen komt, gefinancierd door dezezelfde adverteerders, en waarin toevallig een Aldi-tas in het decor staat. RTL en Videoland zullen de spotjes draaien, natuurlijk, maar dan in een context waarin emotie nog iets betekent — namelijk wanneer er een verhaal omheen is gebouwd, niet een luidspreker in een boom.
Maar wees gerust: volgend jaar begint het in september. En over tien jaar zal een kerstcommercial worden uitgezonden op 1 juli, met een voice-over die fluistert: “Begin nu alvast met het gevoel van thuiskomen.”
Het is geen sentimentaliteit meer. Het is industriële seizoensvertraging.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business