De ellende van de Nederlandse bank

Een nieuwe marketingbaas. Weer. Alsof ABN Amro nog nooit heeft gehoord van consistentie, of – god beware – strategische continuïteit. Eric Jones, head of marketing & digital, alsof die titel nog iets betekent in een tijd waarin elke bank denkt dat ‘digital’ een verkoopargument is en niet gewoon de standaard. Alsof klanten naar hun bank gaan omdat de app een mooie pasteltint heeft.
Laat me je iets vertellen over deze circushoax: Patrick Kuijsters is weg. Geert Pielage zat er een jaar geleden. En nu Jones. Drie hoofden in drie jaar. Drie verschillende visies. Drie keer hetzelfde verhaal: “We gaan klantgerichter, menselijker, digitaleerder.” Alsof klantgerichtheid iets is dat je inzet met een nieuwe organigramlijn. Alsof menselijk zijn een functie is geworden, in plaats van een minimumeis.
ABN Amro heeft geen marketingprobleem. ABN Amro heeft een identiteitscrisis. En die begint niet bij de marketingafdeling, maar bij een raad van bestuur die denkt dat je imago repareert met een nieuwe face, in plaats van met een rendabele klantervaring. De bank verliest marktaandeel, klanten switchen massaal naar ING, en de enige oplossing die ze verzinnen is: nieuwe baas op de marketingafdeling.
Alsof het om een voetbalclub gaat. Trainer eruit, nieuwe trainer erin, terwijl het probleem zit in het systeem. In de structuur. In de plichtsverzuim van het management om een duidelijke, winnende strategie te ontwikkelen. En dan benoemen ze weer een ‘head of digital’, alsof digitalisering een afdeling is en geen levensader van elke moderne financiële instelling. Het is alsof je een ‘head of lucht’ benoemt, omdat mensen blijkbaar nog moeten ademen.
De ellende? Kuijsters is niet ontslagen vanwege slechte cijfers. Hij is weg omdat het systeem faalt. Omdat de Zuidas denkt dat je een bank kunt runnen met buzzwords en halfbakken transformaties. Terwijl de klant simpelweg wil: lage kosten, goede service, transparante voorwaarden. En geen powerpoint over ‘customer journey’.
Wat we hier zien, is geen herstructurering. Het is paniek in een driedelig pak. Een poging om te doen alsof er iets gebeurt, terwijl de kern intact blijft: een trage, bureaucratische instelling die niet weet wie ze is, en dus maar blijft schuiven met functies.
De kans dat Jones het beter doet? Minder dan vijf procent. Want hoe kan hij slagen, als de organisatie waar hij in terechtkomt, niet eens weet wat slagen is? ROI? Klantwinst? Nee. Hier wordt gekeken naar het aantal likes op LinkedIn van de nieuwe benoeming. Dat is het enige KPI dat telt in deze bubbel.
De bankwereld heeft geen nieuwe marketingchef nodig. Ze heeft een guillotine nodig. Voor het denken dat dit soort personeelswissels iets oplost.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business