Allianz Direct koopt geen lofprijzing

Een jongen van achttien die voor het eerst een autopolis afsluit bij Allianz Direct. Niet omdat hij bang is voor schade, maar omdat hij denkt dat het ‘cool’ is. Dat is het soort branding waar reclamebureaus nachtmerries van krijgen — en waaruit de echte winnaars hun portemonnee vullen.
In de polder heerst nog steeds de mythe dat campagnes moeten ‘raken’, ‘aanraken’, of ‘inspelen op emotie’. Wat een verspilling. De enige meting die telt: hoeveel polissen zijn er verkocht na publicatie? Hoeveel leads zijn geconverteerd? Hoeveel marktaandeel is veroverd zonder dat de aandeelhouder hoeven te niezen? Allianz Direct weet dat. Zij kopen geen lovende artikelen — ze kopen marktgedrag.
Eneco trouwens ook. Zij doen niet aan ‘bewustwording’. Zij doen aan conversie. ‘Zet aan tot actie’, noemt de bron het. Mooie verpakking voor een simpele waarheid: wie actie wil zien, moet de prijs van passiviteit verhogen. Eneco doet dat met een mix van schuldgevoel en scherpe tarieven. Effectief. Rekenkundig onweerstaanbaar.
Louis Vuitton is de enige hier die nog speelt in de oude wereld — de wereld van status, van aura, van ‘desire’. Maar zelfs daar is de ROI nu meetbaar. Geen kunstenaar meer die in een galerie huilt over onbegrepenheid. Alles is geturfd. Elk likes, elke second of attention, elk moment dat een tiener voor een etalage blijft staan.
Zwitserleven? Breaker? Mooie namen. Minder mooie cijfers. Geen enkele campagne die het waard is om in de jaarrekening te verschijnen. Veel lawaai, weinig groei. Het soort werk dat op prijsjury’s scoort, maar in de boardroom wordt uitgelachen.
De toekomst van media is geen storytelling. Het is sales engineering. Wie geen data levert, levert niets.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business