BVA’s gedwongen generositeit

De reclamewereld huilt weer om zichzelf. Alsof inclusiviteit een keuzemenu is geworden, waar je als marketeer bij gebrek aan beter gewoon een portie uit de gids pakt. De BVA, ooit een clubhuis voor de gegoede reclamezoon met een voorkeur voor oude wijnen en nog oudere clichés, opent nu haar toolbox voor iedereen. Alsof openheid opeens een businessmodel is geworden. Alsof je met een PDF representativiteit ‘integreert’ alsof het een plugin is.
Maar laten we de realiteit onder ogen zien: dit is geen daad van moed. Het is een reactie op de markt. De ROI van diversiteit is inmiddels meetbaar. En daarom, niet uit empathie, maar uit angst voor irrelevante campagnes en krimpende marktaandelen, schuift men nu plots de deur open. De toolbox – een verzameling van do’s en don’ts, alsof diversiteit een compliancekwestie is – was voorheen voorbehouden aan leden. Een beetje zoals een exclusieve gym waar je alleen mag transpireren als je genoeg verdient. Nu wordt het uitgedeeld als een flyer bij de Albert Heijn. Waarom? Omdat de klant niet meer kiest voor een merk dat niet kiest voor haar.
De waarheid is simpel: inclusiviteit was nooit een morele keuze, maar altijd een economische. En nu de data duidelijk maakt dat homogene campagnes falen in heterogene steden als Rotterdam en Amsterdam, schakelt de BVA over van sentiment naar strategie. De toolbox is niet opengezet uit idealisme, maar uit overlevingsdrang. En dat is prima. Want idealisme verkoopt niet. Winst wel.
Maar pas op: een toolbox lost niets op als de kop er niet bij past. Je kunt de beste richtlijnen hebben, maar als de creatieve directeur nog steeds denkt dat ‘diversiteit’ een trend is zoals ‘wellness’ in 2018, dan ben je gewoon aan het doen alsof. En dat ziet de consument. Vooral de jonge consument, die geen zin heeft in gepruts met een goede bedoeling.
De vraag is niet of de toolbox nuttig is, maar of de sector haar eigen spiegel durft te zien. En of ze bereid is om niet alleen de gids open te stellen, maar ook de salarissen, de zitplaatsen in de boardroom, en de macht. Anders is dit gewoon meer polder: een mooie folder, een warm gevoel, en een jaar later precies hetzelfde geklaag.
De toekomst van marketing is niet inclusief. De toekomst van marketing is effectief. En daar is inclusiviteit een voorwaarde voor. Wie dat nog steeds niet snapt, verdwijnt. Niet uit moraal, maar uit marktwerking.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business