De Baak stelt scherpte op zijn focustest

Een campagne die zich beroept op wazigheid, terwijl ze het heeft over scherpzien. Ironisch? Nee, dit is Nederland: waar mediabudgetten worden verspild aan poëtische flauwekul in plaats van scherpe businesscases. De Baak, dat zich al jaren wanhopig probeert te positioneren als dé plek voor ‘ontwikkeling’, lanceert nu een statement dat net zo scherp is als een botte potloodvlakker: *‘Focus wat je niet scherp hebt’*. Alsof we in een meditatiecursus zitten, niet in een trainingsinstituut dat claimt rendement te leveren.
Dawn, het creatieve brein achter deze mist, heeft blijkbaar besloten dat verwarring een vorm van inspiratie is. Maar wie betaalt hier eigenlijk voor? Want het is niet de consument. Het is het bedrijf dat achter De Baak staat – en dus indirect de aandeelhouders, de klanten, de mensen die écht resultaat willen zien. En wat zien we? Een slogan die net zo veel zeggingskracht heeft als een waarschuwing op een pak suiker: *‘Let op: dit product kan vocht vasthouden’*. Leuk, misschien, voor een instapoefening in een creatieve workshop. Maar als kernboodschap van een merk dat groei wil? Onaanvaardbaar.
Want waar is de ROI in ‘ruimte voor ontwikkeling’? Wat meet je daaraan? Hoe verkoop je dat aan een CFO die zit te wachten op een KPI die hoger ligt dan ‘vage motivatie’? De Baak heeft geld uitgegeven aan een campagne die niets zegt over conversie, niets over scale, niets over impact. Wat wel zegt: wij zijn wazig, en dat is oké. Maar in de economie van 2024 is wazigheid geen strategie – het is een excuus voor gebrek aan lef.
De waarheid? De Baak probeert met deze campagne te maskeren dat het zelf niet scherp is. Geen duidelijke positionering, geen herkenbaar businessmodel, alleen een vage aura van ‘groei’ en ‘ontwikkeling’. Alsof ontwikkeling een doel is, niet een middel. Alsof we allemaal moeten gaan zitten ademen tot het inzicht komt. Nee. In de echte wereld betaal je om scherp te worden. Niet om jezelf te verliezen in een mist van creatieve semantiek.
En daarom eindig ik met de enige zin die hier werkt: als je reclame maakt over wazigheid, maar nooit meet wat eruit komt, ben jij de wazigheid.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business