Dutch Design Awards zijn leegvuurwerk

Een handvol jonge mensen met een dromerige blik en een portfolio vol prototypen. Dat is wat de Dutch Design Awards dit jaar opnieuw presenteerden als ‘emerging talent’. Alsof je met een lintje en een applausje een carrière kunt kickstarten. Alsof design op zich al rendabel is, zolang je maar ‘innovatief’ klinkt en een beetje duurzaamheid in de bijsluiter verwerkt.
De ceremonie in Eindhoven, gehuld in het gebruikelijke plichtmatige design-enthousiasme, was een klassiek voorbeeld van culturele subsidie-economie: veel glans, weinig grip op de markt. Drie winnaars, drie verhalen over ‘maatschappelijke impact’, drie keer hetzelfde mantra over ‘verbinden’ en ‘transformeren’. Maar wie betaalt? En wie koopt?
Want dat is het probleem: talent zonder distributie is geen talent, het is een hobby. En de Dutch Design Awards doen nog steeds net alsof een prijsuitreiking in een voormalige fabriek in Noord-Brabant een springplank is naar internationale grootsheid. Alsof Eindhoven opeens Milaan is geworden, maar dan met meer regen en een grotere hekel aan commercie.
De winnaars? Uiteraard briljant in hun vakgebied. Dat betwijfel ik niet. Maar briljant zijn is geen businessmodel. En als je niet kunt schalen, als je niet kunt moneteren, dan ben je geen disruptor — je bent decoratie. En decoratie verkoopt niet. Zeker niet als de enige afzetmarkt bestaat uit juryleden, fondsen en mensen die denken dat ‘circulariteit’ een stijlkeuze is.
Ik zeg niet dat je moet beginnen met een pitchdeck in plaats van een concept. Maar ik zeg wel: wie niet weet waar zijn of haar product over tien jaar staat in termen van verkoop, marktaandeel of IP-waarde, is geen toekomst, het is een tijdelijke installatie.
De Dutch Design Awards zouden moeten omschakelen van ‘feestje voor de creatieven’ naar een echte investeerplatform. Denk aan een Design Davos, met pitchdeals, IP-afspraken, internationale distributie. Anders blijft het een jaarlijks terugkerend toneelstuk van goedbedoelde zinloosheid. Een prijsuitreiking waar niemand op wacht, behalve de ouders van de winnaars.
En dan nog dit: als je écht gelooft in emerging talent, geef dan geen plakje. Geef een distributiecontract. Geef een retailer. Geef een prijsstelling. Want anders is het alleen maar mooi praten — en dat verkoopt in 2024 al net zomin als een biologisch afbreekbare stoel zonder zitting.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business